Europas Alkoholmarkt schrumpft, weil Verbraucher seltener trinken

Europas Trinklandkarte für 2026 zeichnet sich mit einer klaren Trennung ab. Bier führt in weiten Teilen Mittel-, Ost- und Atlantikeuropas weiterhin nach Volumen, während Wein seine kulturelle Stellung behauptet und in mehreren Mittelmeer- und Alpenmärkten auch beim reinen Alkoholverbrauch pro Erwachsenem vorne liegt. Der breite Trend seit 2020 ist kein Wachstum. Es sind geringere Volumina, schärfere Unterschiede zwischen den Kategorien und eine stärkere Verlagerung hin zu selektiven Trinkgelegenheiten.

Die belastbarsten offenen Daten zeigen den Biergürtel weiterhin mit Tschechien, Österreich, Deutschland, Polen und Rumänien als Zentrum. Brewers of Europe meldete für Tschechien 2024 einen Bierverbrauch von 126 Litern pro Kopf, den höchsten sichtbaren Wert in Europa, gefolgt von 98 Litern in Österreich, 88 in Deutschland, 86 in Polen und 83 in Rumänien. Zugleich sank die Bierproduktion der Europäischen Union 2024 auf 345,4 Millionen Hektoliter nach 367,4 Millionen im Jahr 2019 – ein Zeichen dafür, dass der Markt nicht auf sein Vorkrisenniveau zurückgekehrt ist.

Am stärksten bleibt Wein in Portugal, Frankreich, Italien, der Schweiz und Spanien. Die Internationale Organisation für Rebe und Wein, kurz OIV, meldete für Portugal 2025 einen Verbrauch von 62 Litern pro Kopf, für Frankreich 39,7, für Italien 38,6, für die Schweiz 30,7 und für Spanien 22,5. Doch auch Wein steht unter Druck. Der weltweite Weinkonsum sank 2025 auf 208 Millionen Hektoliter, den niedrigsten Stand seit 1957, wie die OIV mitteilte. Die meisten reifen europäischen Märkte verzeichneten Rückgänge, wobei Portugal und Rumänien als Ausnahmen hervorstachen.

Damit ist Europa weniger durch Expansion als durch Umverteilung geprägt. Die Verbraucher trinken seltener, kaufen bewusster und wechseln je nach Preis, Gesundheitsbedenken und sozialem Umfeld zwischen den Kategorien. Branchenverbände und Marktforscher haben dasselbe Muster mit unterschiedlichen Begriffen beschrieben: Mäßigung, nüchterne Neugier und selektivere Ausgaben für Premiumprodukte.

Beim Bier zeigt sich dieser Wandel am deutlichsten. Alkoholfreies Bier macht inzwischen 7,5% der Bierverkäufe in der Europäischen Union aus, nach rund fünf Jahren starken Wachstums. In Deutschland liegen alkoholfreie Marken nach Angaben des Deutschen Brauer-Bundes beim Wert bereits über 10% des Einzelhandelsbiermarkts. Dieses Wachstum sticht vor dem insgesamt schwächeren Umfeld der Kategorie hervor. Der Gastronomiebereich hat europaweit sein früheres Gewicht nicht zurückgewonnen, und Brauereien sagen, dass Bars und Restaurants weiterhin fragiler sind als vor Covid.

Auch Wein verändert sich, wenn auch nicht überall auf dieselbe Weise. In Südeuropa verliert Rotwein für den regelmäßigen Konsum zu Hause weiter schneller an Boden als die Kategorie insgesamt. Weißweine, Schaumweine und leichtere Stile, die mit Mahlzeiten, Tourismus und gesellschaftlichen Anlässen verbunden sind, halten sich besser. Das ist besonders in Italien, Frankreich und Spanien sichtbar, wo die Erzeuger versuchen, den Wert zu verteidigen, obwohl das Gesamtvolumen sinkt.

Portugal bleibt einer der klarsten weinorientierten Märkte Europas. Die OIV bezifferte den portugiesischen Weinkonsum 2025 auf 5,6 Millionen Hektoliter, nach 4,4 Millionen im Jahr 2020. Auch Bier legte dort zu und erreichte 2024 59 Liter pro Kopf nach 46 Litern im Jahr 2020. Doch Wein führt weiterhin, gestützt von der Binnennachfrage, dem Tourismus und einer starken Restaurantkultur. Brewers of Europe sagte, Portugals Biermarkt sei weiterhin stark auf den Außer-Haus-Verkauf ausgerichtet, wobei Bars und Restaurants 2024 für 68% des Verbrauchs standen.

Auch Frankreich bleibt klar vom Wein geprägt, allerdings bei einem langen Rückgang des Alltagskonsums. Der Weinkonsum sank 2025 auf 22 Millionen Hektoliter nach 23,2 Millionen im Jahr 2020, während Bier 2024 mit rund 33 Litern pro Kopf nahezu stabil blieb. Frankreich verfügt weiterhin über eine starke Exportposition. Die OIV sagte, das Land sei 2025 mit 11,2 Milliarden Euro weiterhin der weltweit größte Weinexporteur nach Wert.

Italien zeigt ein ähnliches Muster mit einigen wichtigen Unterschieden. Der Weinkonsum sank 2025 auf 20,2 Millionen Hektoliter nach 24,2 Millionen im Jahr 2020. Bier legte 2024 moderat auf 36 Liter pro Kopf zu, nach 32 Litern im Jahr 2020, blieb aber gegenüber Wein nachrangig. Schaumweine und Weißweine entwickeln sich weiterhin besser als traditionelle Rotweine, die mit älteren Gewohnheiten des täglichen Konsums verbunden sind.

Spanien lässt sich schwerer einordnen, weil sich der Markt inzwischen wie ein Hybrid verhält. Bier dominiert viele soziale Anlässe, vor allem in Bars, auf Terrassen und in Touristengebieten, während Wein über die Gastronomie und ältere Verbraucher weiterhin Gewicht hat. Die OIV bezifferte den spanischen Weinkonsum 2025 auf 9,4 Millionen Hektoliter, 5,2% weniger als ein Jahr zuvor. Bier erreichte 2024 53 Liter pro Kopf, wobei der Außer-Haus-Verkauf 63% des Marktes ausmachte. Damit ist Spanien eines der klarsten Beispiele Europas dafür, wie sehr der Ort ebenso wichtig ist wie die Kategorie: Bier führt an der Bar; Wein bleibt am Tisch wichtig.

Deutschland bleibt einer der prägenden Biermärkte Europas, aber auch eines der deutlichsten Beispiele für Schrumpfung. Der Bierverbrauch sank 2024 auf 88 Liter pro Kopf nach 92 Litern im Jahr 2020. 2025 fielen die deutschen Bierverkäufe auf 7,8 Milliarden Liter, ein Minus von 6%, und damit erstmals in der von Branchendaten zitierten modernen Reihe unter acht Milliarden Liter. Auch Wein ging dort zurück und erreichte 2025 17,8 Millionen Hektoliter nach 19,8 Millionen im Jahr 2020. Der Lichtblick ist alkoholfreies Bier, das zu einem der wenigen klaren Wachstumssegmente geworden ist.

Im Vereinigten Königreich bleibt Bier zwar der Anker der Trinkkultur, teilt sich den Raum aber mit Wein und Cider unter einem Steuersystem, das die Verbraucherwahl zunehmend prägt. Der Bierverbrauch lag 2024 bei 63 Litern pro Kopf, während Wein 2025 auf 12,3 Millionen Hektoliter kam, nach 13,7 Millionen im Jahr 2020. Auch die britischen Weinimporte sanken 2025 auf 11,9 Millionen Hektoliter. Seit Februar dieses Jahres sind die Alkoholsteuersätze eng an den Alkoholgehalt gekoppelt. Die offiziellen Vorgaben setzen die Steuer nach einer im vergangenen Jahr im Budget angekündigten Anpassung von 3,66% auf £22.58 je Liter reinen Alkohols für Bier, £10.39 für stillen Cider und £26.61 für Spirituosen und einige Weinsegmente fest. Das Ergebnis ist ein Markt, in dem Produktstärke, Verpackung und Kategoriegrenzen stärker zählen als früher.

Irland bleibt stark bierorientiert und in hohem Maße von Pubs abhängig. Der Bierverbrauch erreichte 2024 67 Liter pro Kopf, und der Außer-Haus-Verkauf machte 64% des Marktes aus, einer der höchsten Anteile in Europa. Das gibt Brauern Spielraum für Premium-Zapfprodukte und alkoholfreie Angebote für soziale Anlässe, setzt sie aber auch stärker unter Druck, falls sich die Gastronomie weiter verschlechtert.

Tschechien bleibt Europas stärkster Biermarkt nach Pro-Kopf-Volumen, selbst nach dem Rückgang seit 2020. Der Verbrauch sank in vier Jahren von 135 Litern pro Kopf auf 126, lag damit aber weiterhin deutlich vor den anderen von Brewers of Europe erfassten Ländern. Auch Polen bleibt stark bierbasiert, allerdings vor allem über den Einzelhandel und nicht über Bars oder Restaurants: Der Außer-Haus-Verkauf machte in den jüngsten Daten 92% des Biermarkts aus.

Rumänien liegt zwischen zwei Traditionen. Bier führt 2024 mit 83 Litern pro Kopf weiterhin, doch Wein hat schneller Boden gewonnen als viele erwartet hatten. Die OIV meldete für Rumänien einen Anstieg des Weinkonsums auf 3,5 Millionen Hektoliter im Jahr 2025 nach 2,6 Millionen im Jahr 2020. Damit gehört Rumänien zu den wenigen europäischen Märkten, in denen Wein in einer Phase des allgemeinen Rückgangs gewachsen ist.

Die Schweiz und Österreich zeigen beide gemischte Muster, geprägt von Einkommensniveau, Tourismus und dualen Trinkkulturen. Die Schweiz bleibt trotz Rückgängen in beiden Kategorien vom Wein geprägt; Österreich wirkt ausgewogener, tendiert aber gemessen am reinen Alkoholverbrauch und nicht am einfachen Getränkevolumen weiterhin leicht zu Bier.

Die nordischen Länder erfordern mehr Vorsicht, weil offene vergleichbare Daten in den jüngsten Jahren nicht immer eine klar führende Getränkekategorie ausweisen. Klar ist jedoch, dass Regulierung dort eine überproportional große Rolle spielt. Das schwedische Einzelhandelsmonopol Systembolaget bleibt zentral für den Zugang; Norwegen überlässt den Verkauf von Wein, Spirituosen und starkem Bier an Verbraucher dem Vinmonopolet; Finnland verzeichnete im vergangenen Jahr Rückgänge über alle Kanäle hinweg, darunter ein Minus von 3,4% im Außer-Haus-Verkauf und 8,3% über Alko.

Preisunterschiede in Europa helfen zu erklären, warum sich diese Märkte so unterschiedlich verhalten. Eurostat berichtete, dass alkoholische Getränke im vergangenen Jahr innerhalb der Europäischen Union in Finnland mit einem Niveau von 107% über dem EU-Durchschnitt am teuersten waren, während Italien mit 18% unter dem Durchschnitt zu den günstigsten gehörte. Island und Norwegen lagen im breiteren Eurostat-Vergleich, der auch EFTA-Staaten umfasst, noch über jedem EU-Land.

Die Kanalstruktur ist fast ebenso wichtig wie der Preis. Beim Bier bleiben Portugal mit 68%, Irland mit 64%, Spanien mit 63%, Griechenland mit 51% und das Vereinigte Königreich mit 42% in hohem Maße an Bars und Restaurants oder Pubs gebunden, die einen großen Teil der Verkäufe ausmachen. Deutschland mit 14%, Polen mit 8%, Rumänien mit 10% und Estland mit 7% sind viel stärker von Supermärkten und anderen Off-Trade-Kanälen abhängig.

Online-Verkäufe bleiben trotz jahrelanger Aufmerksamkeit von Investoren und Marken, die den direkten Zugang zu Verbrauchern suchen, begrenzt. IWSR schätzte, dass der E-Commerce 2024 nur 3,5% des weltweiten Werts von Beverage Alcohol ausmachte, und erwartete für das vergangene Jahr einen ähnlichen Anteil, bevor später ein allmähliches Wachstum einsetzt. Es gibt für diesen Zeitraum keine vollständig harmonisierte offizielle europäische Reihe nach Land und Kategorie für Online-Alkoholverkäufe.

Demografische Daten deuten insgesamt auf weniger routinemäßiges Trinken und auf schärfere Unterschiede nach Alter und Geschlecht hin, statt auf eine einheitliche europäische Gewohnheit, die eine andere über Nacht ersetzt. Der jüngste breite Vergleich von Eurostat ergab, dass nur 8,4% der Menschen ab 15 Jahren in der Europäischen Union täglich Alkohol tranken, bevor der aktuelle Zyklus die Nachfragemuster zu verändern begann; mehr als ein Viertel hatte im vorangegangenen Jahr entweder keinen Alkohol konsumiert oder noch nie Alkohol getrunken.

Spirituosen nehmen eine andere Position ein, weil sie in Abschwüngen ihren Wert tendenziell besser halten als ihr Volumen, zugleich aber stärker von Handelskonflikten und Steueränderungen betroffen sind. spiritsEUROPE sagte, die Spirituosenexporte der E.U. hätten 2024 insgesamt 8,84 Milliarden Euro erreicht, 2% weniger als ein Jahr zuvor. Premiumsegmente bleiben widerstandsfähiger als Massenmarktvolumina, doch die Hersteller sind anfällig für Zollschocks mit den Vereinigten Staaten und China.

In der Summe deuten die Daten darauf hin, dass das, was Europäer heute trinken, weniger allein von nationaler Identität abhängt als davon, wo sie trinken, wie oft sie trinken und was sie für einen Anlass zu zahlen bereit sind. Bier sorgt weiterhin in weiten Teilen des Kontinents für Volumen, stützt seine Margen aber zunehmend über Premium-Zapfservice, lokale Spezialitäten und das Wachstum alkoholfreier Produkte, während das Gesamtvolumen zurückgeht.

Wein bleibt zentral für Europas Esskultur und Tourismus, verliert aber in vielen reifen Märkten stetig an Bedeutung als alltägliches Haushaltsprodukt. Seine stärksten Segmente sind zunehmend Weißweine, Schaumweine und leichtere Stile, die mit Restaurantbesuchen oder geplantem sozialem Konsum verbunden sind, statt mit gewohnheitsmäßigem Wochentagskonsum.

Für Erzeuger und Händler bedeutet das gleichermaßen, dass Europa nicht mehr vor allem eine Geschichte vom Verkauf immer größerer Flüssigkeitsmengen pro Jahr ist. Es geht darum, kleinere Volumina über stärker fragmentierte Anlässe hinweg zu steuern, während die Steuern steigen, die Gastronomie fragil bleibt und Verbraucher jeden Kauf genauer vergleichen als vor der Pandemie, die die Trinkgewohnheiten in der Region verändert hat.