US-Tequila-Verkäufe stagnieren, während das Wachstum nach Mexiko und in kleinere Märkte verlagert wird

Tequila tritt in eine komplexere Wachstumsphase ein, da die Verkäufe in den Vereinigten Staaten, seinem wichtigsten Markt, an Dynamik verlieren, während Mexiko und eine Reihe kleinerer internationaler Märkte neuen Expansionsspielraum eröffnen, wie neue, am 9. Juli von IWSR veröffentlichte Daten zeigen.

Die Forschungsgruppe teilte mit, dass die weltweiten Tequila-Volumina zwischen 2019 und 2025 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von +6% gestiegen sind. Mit Blick nach vorn erwartet sie, dass die globalen Volumina bis 2030 mit einer CAGR von +2% wachsen werden. Das würde in einem schwachen globalen Spirituosenumfeld weiterhin Wachstum bedeuten, auch wenn es ein langsameres Tempo markiert als in den jüngsten Boomjahren der Kategorie.

Die Verschiebung ist bedeutsam, weil Tequila einer der wenigen Lichtblicke im breiteren Spirituosenmarkt war. Während mehrere Kategorien mit schwächerer Nachfrage zu kämpfen hatten, hat Tequila weiter zugelegt, gestützt durch Premium-Positionierung, hohe Verbraucherbekanntheit und eine breitere Distribution über die traditionelle Basis hinaus. Die jüngsten Zahlen deuten darauf hin, dass die nächste Phase dieser Entwicklung weniger von schnellen Zuwächsen in den Vereinigten Staaten abhängen wird als davon, wie Produzenten mit veränderten Nachfragemustern, niedrigeren Agavenkosten und ungleichmäßigen Chancen im Ausland umgehen.

Die Vereinigten Staaten bleiben das Fundament des Tequila-Geschäfts. IWSR teilte mit, dass das Land weiterhin mehr als zwei Drittel der weltweiten Tequila-Volumina ausmacht. Doch nach Jahren starker Zuwächse ist das Wachstum faktisch zum Stillstand gekommen. Die Volumina blieben 2024-25 unverändert und dürften in diesem Jahr leicht zurückgehen.

Diese Abschwächung setzt einen überfüllten Markt unter Druck. Adam Rogers, Forschungsdirektor für Nordamerika bei IWSR, sagte, Regalfläche sei inzwischen hart umkämpft. Er wies darauf hin, dass es rund 2.500 registrierte Tequila-Marken, etwa 900 tragfähige Wettbewerber im US-Markt und nur ungefähr 500 Marken gebe, die im großen Einzelhandel mehr als 10.000 US-Dollar Umsatz erzielen.

Dennoch entwickelt sich der US-Markt nicht in allen Preissegmenten in dieselbe Richtung. IWSR teilte mit, dass Ultra-Premium-Tequila weiterhin das stärkste Segment sei, auch wenn es langsamer wächst als in den vergangenen Jahren. Die Volumina in diesem Segment stiegen 2024-25 um +7%, nachdem sie seit 2019 eine CAGR von +31% verzeichnet hatten. Sein Anteil an den US-Tequila-Volumina ist von 6% im Jahr 2019 auf 17% im vergangenen Jahr gestiegen und soll bis 2030 auf 21% zulegen.

Im Gegensatz dazu verliert Super-Premium-Tequila an Boden. IWSR teilte mit, dass die Volumina in diesem Segment 2024-25 um -6% zurückgingen und bis 2030 voraussichtlich mit einer CAGR von -5% sinken werden. Premium-Tequila legte derweil 2025 um +1% zu, was darauf hindeutet, dass sich einige Verbraucher möglicherweise Produkten zuwenden, die weiterhin ein gehobenes Image tragen, aber in einem zugänglicheren Preisbereich liegen.

Dieses Muster verweist auf eine breitere Spannung, die derzeit die Zukunft des Tequilas prägt. Die Kategorie profitiert weiterhin von ihrer Premium-Ausstrahlung, doch die Verbraucher zeigen klarere Grenzen dessen, was sie zu zahlen bereit sind. In den Vereinigten Staaten, wo Inflation und knappere Haushaltsbudgets viele Getränkekategorien beeinflusst haben, scheinen diese Grenzen zu bestimmen, wo noch Wachstum zu finden ist.

Mexiko, der zweitgrößte Markt für Tequila, zeigt nach mehreren Jahren schwacher Entwicklung Anzeichen einer Erholung. IWSR teilte mit, dass die Volumina dort zwischen 2019 und 2025 mit einer CAGR von -2% zurückgingen, sich 2024-25 jedoch mit einem Plus von +3% erholten. Für Mexiko erwartet IWSR bis 2030 ein weiteres Wachstum mit einer CAGR von +3%.

Angeführt wird die Erholung von Standard- und Premium-Produkten, die 2025 den größten Volumenzuwachs verzeichneten. IWSR verwies zudem auf starke Zuwächse bei Cristalino-Abfüllungen und bei Plata-Tequila im Premium-Segment und darüber. Gleichzeitig verlieren Value- und preisgünstige Produkte an Anteil.

Jose Luis Hermoso, Forschungsdirektor für Mittel- und Südamerika bei IWSR, sagte, der heimische Markt könnte durch die FIFA-Weltmeisterschaft 2026 zusätzlichen Rückenwind erhalten. Er sagte außerdem, dass das langsamere Wachstum in den Vereinigten Staaten und deutlich niedrigere Agavenpreise Produzenten und Markeninhaber wahrscheinlich dazu veranlassen werden, Mexiko nach Jahren, in denen die Exportnachfrage einen Großteil ihrer Aufmerksamkeit nach Norden lenkte, stärker in den Blick zu nehmen.

Außerhalb Nordamerikas bleibt Tequila in absoluten Zahlen klein, gewinnt aber in mehreren Märkten an Zugkraft, die Produzenten zunehmend als strategisch ansehen. Indien sticht in den Daten von IWSR als am schnellsten wachsendes wichtiges Ziel hervor. Die Volumina dort stiegen zwischen 2019 und 2025 mit einer CAGR von +32%, legten im vergangenen Jahr um +34% zu und sollen bis 2030 mit einer CAGR von +13% wachsen.

Jason Holway, Senior Research Consultant bei IWSR, sagte, Indiens Aufstieg habe mit schwächeren Bedingungen in den USA zusammengefallen, was die Verfügbarkeit verbessert habe. Er sagte, die Angebotsengpässe hätten noch gravierender ausfallen können, wenn die Nachfrage in Indien früher angezogen hätte. Zugleich warnte er, dass importierter Tequila mit lokalen, auf Agave basierenden Getränken konkurriert, die zu ähnlichen Preisen und in vergleichbarer Qualität verkauft werden – ein wichtiger Faktor in einem Markt, in dem Verbraucher zunehmend Vertrauen in heimische Produkte gezeigt haben.

Kolumbien ist ein weiterer Markt, der Aufmerksamkeit auf sich zieht. IWSR erwartet, dass die Tequila-Volumina dort bis 2030 mit einer CAGR von nahezu +5% wachsen werden, nach einer Phase rascher Expansion, zu der 2024-25 ein Plus von +26% gehörte. Jessica Ibarra, Marktanalystin bei IWSR, sagte, die Volumina in Kolumbien hätten sich seit dem Niveau vor der Pandemie im Jahr 2019 verdoppelt, da Tequila bei den Verbrauchern immer beliebter und modischer werde.

Weitere von IWSR hervorgehobene Märkte sind Nigeria, wo die Volumina zwischen 2019 und 2025 eine CAGR von +48% verzeichneten; Türkiye mit +19% im selben Zeitraum und einer prognostizierten CAGR von +8% bis 2030; sowie Japan, wo die Volumina mit einer CAGR von +12% stiegen und bis 2030 voraussichtlich um +7% wachsen werden.

Diese Märkte sind weiterhin weit kleiner als die Vereinigten Staaten oder Mexiko, zeigen aber zusammen, wie Tequila allmählich weniger von einem einzigen Land für seine Wachstumsgeschichte abhängig wird. Für Produzenten bedeutet das jedoch nicht, dass Wachstum einfach oder gleichmäßig verteilt sein wird. Jeder Markt hat andere Preisvorstellungen, regulatorische Bedingungen, Vertriebssysteme und lokale Wettbewerber.

Auch die Angebotsbedingungen verändern sich. Nach Jahren hoher Agavenpreise, getrieben von starker Nachfrage und umfangreichen Pflanzungen während des Booms von 2015 bis 2022, erwartet IWSR, dass Überpflanzungen vor 2030 zu einem Angebotsüberhang führen werden. Das dürfte die Rohstoffkosten für die Tequila-Produktion senken.

Hermoso sagte, der Agavenzyklus deute darauf hin, dass die Kosten innerhalb von drei bis fünf Jahren deutlich sinken könnten, wenn die derzeitigen Pflanzungen das Erntealter erreichen. Für Produzenten, die in dieser Phase ihre Margen schützen können, könnten günstigere Inputs die Profitabilität verbessern und eine breitere Distribution von Premium-Produkten zu niedrigeren Preispunkten unterstützen.

Niedrigere Agavenkosten könnten Marken dabei helfen, zugänglichere Premium-Angebote auszubauen, gerade wenn Verbraucher beim Ausgeben selektiver werden. Doch ein günstigeres Angebot allein wird die Nachfrageschwierigkeiten nicht lösen, wenn Käufer weiterhin zu günstigeren Produkten greifen oder höhere Preise ablehnen.

Das Ergebnis ist eine Kategorie mit klaren Stärken, aber auch sichtbaren Belastungen. Tequila behauptet dank seiner Identität, seiner Preissetzungsmacht im Vergleich zu vielen Rivalen und seiner wachsenden internationalen Bekanntheit weiterhin eine der stärksten Positionen im globalen Spirituosenmarkt. Doch sein größter Markt liefert keine einfachen Zuwächse mehr, seine Premium-Leiter zeigt uneinheitliche Entwicklung, und die nächste Wachstumswelle hängt von Ländern ab, in denen die Größenordnung begrenzt bleibt.

Hermoso sagte, der Schwerpunkt verlagere sich nicht weg von den Vereinigten Staaten, fügte jedoch hinzu, dass Tequilas Wachstum zunehmend davon abhänge, was außerhalb der USA geschieht. Er sagte, dass sich Märkte wie Indien, Westafrika, Türkiye, Kolumbien und Japan alle in unterschiedlichem Tempo und von unterschiedlichen Ausgangspunkten aus entwickeln, was für Markeninhaber, die ihre nächsten Schritte planen, sowohl Chancen als auch zeitliche Herausforderungen schafft.