Die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 bietet Alkoholmarken eine riesige neue Marketingbühne

Die FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft 2026 entwickelt sich zu einer wichtigen kommerziellen Bühne für Bier, Spirituosen und Wein, da Spiele in den Vereinigten Staaten, Kanada und Mexiko Getränkeunternehmen nach den Alkoholbeschränkungen, die das Turnier 2022 in Katar prägten, eine breite Marketingchance eröffnen.

Branchenverbände und Analysten sehen in dem einmonatigen Ereignis eine seltene Gelegenheit, Verbraucher gleichzeitig in drei großen Märkten zu erreichen, auch wenn sich die Trinkgewohnheiten verändern. Gallup teilte im vergangenen Jahr mit, dass der Anteil der US-Erwachsenen, die Alkohol trinken, auf 54 % gesunken sei – der niedrigste Wert seit rund 90 Jahren. Dieser Hintergrund erklärt mit, warum einige der größten mit dem Turnier verbundenen Sponsoren alkoholfreie Produkte in den Mittelpunkt ihrer Kampagnen stellen.

AB InBev, offizieller Bier-Sponsor der FIFA, bewirbt rund um das Turnier alkoholfreie Marken wie Corona Cero, Budweiser Zero und Michelob Ultra Zero. Corona Cero hat bereits eine separate globale Sponsoring-Rolle bei den Olympischen Spielen bis 2032 inne. Michelob Ultra verleiht zudem der Auszeichnung für den Spieler des Spiels seinen Namen.

Diageo ist als offizieller Spirituosen-Partner der FIFA beteiligt, mit Marken wie Casamigos und Don Julio Tequila, Buchanan’s und Johnnie Walker Scotch Whisky sowie Smirnoff Vodka. Die Aufstellung zeigt, dass das Turnier nicht nur als Sportereignis dienen soll, sondern auch als Schaufenster für Kategorien, die eng mit der Identität der Gastgeberländer verbunden sind – insbesondere mexikanischer Tequila und nordamerikanisches Bier.

Auch Wein hat einen festen Platz bei dem Event. Taittinger Brut Réserve NV wurde zum offiziellen Champagner der Weltmeisterschaft ernannt und verschafft französischem Schaumwein eine sichtbare Rolle bei Bewirtung und Feierlichkeiten rund um den Wettbewerb.

Der Kontrast zu Katar ist deutlich. Bei der Weltmeisterschaft 2022 wurde der Bierverkauf innerhalb der Stadien kurz vor dem Anpfiff verboten, und auch der Alkoholkonsum außerhalb der Spielstätten war bereits durch lokale Gesetze und Gepflogenheiten eingeschränkt. 2026 hingegen nutzen öffentliche Stellen und Unternehmen in mehreren Ländern das Turnier, um Besucherströme in Bars, Restaurants und den Einzelhandel zu lenken. Für den Getränkesektor ist das relevant, weil große Sportereignisse kurzfristig den Absatz steigern, die Probierbereitschaft für Low- und No-Alcohol-Produkte erhöhen und Marken Zugang zu Verbrauchern verschaffen können, die auf klassische Werbung möglicherweise nicht reagieren.

In Großbritannien, wo Pub-Betreiber unter anhaltendem Druck stehen, hat die Regierung die Schankzeiten für Pubs in England und Wales vorübergehend verlängert, wenn England oder Schottland in den K.-o.-Runden bis zu den Finalspielen antreten. Nach den neuen Regeln dürfen Pubs bei Spielen mit Anstoß zwischen 17 Uhr und 21 Uhr bis 1 Uhr morgens geöffnet bleiben und bei Partien mit Beginn zwischen 21 Uhr und 22 Uhr bis 2 Uhr morgens. Der Schritt erfolgt vor dem Hintergrund von Schätzungen aus dem ersten Quartal 2026, denen zufolge im Vereinigten Königreich zwei Pubs pro Tag schließen könnten – ein Hinweis darauf, wie genau Gastronomiebetriebe jedes Ereignis beobachten, das mehr Laufkundschaft bringen kann.

In Ecuador kündigte Präsident Daniel Noboa für die Dauer des Turniers eine vorübergehende Aussetzung von Steuern auf alkoholische Getränke an, die als „moderation drinks“ eingestuft werden. Die Maßnahme umfasst Bier ebenso wie Wein, Prosecco und Spirituosen mit geringerem Alkoholgehalt, wie lokale Mitteilungen laut Branchenberichten besagen. Die Politik könnte Importeuren, Distributoren und On-Premise-Betreibern während einer der meistgesehenen Phasen im Sportkalender einen kurzfristigen Schub geben.

In New York City hat Bürgermeister Zohran Mamdani das gestartet, was Stadtvertreter als „Five Borough Winners Special“ bezeichnen – eine Aktion bis zum Finale am 19. Juli im MetLife Stadium. Rund 600 Bars, Restaurants und Kioske in Bronx, Brooklyn, Manhattan, Queens und Staten Island bieten Speise- und Getränkekarten zum Preis von 26 Dollar an. Kunden können zudem an teilnehmenden Orten Punkte sammeln und so die Chance auf Tickets für das Finale erhalten. Für lokale Getränkehändler können solche Programme dazu beitragen, Spieltage in wiederkehrende Besuche statt einmaliger Spitzen zu verwandeln.

Der Turnierplan selbst fügt für Getränkemarketer eine weitere Ebene hinzu, weil viele der stärksten Teams aus Ländern mit bedeutenden Wein- oder Spirituosenindustrien kommen. Die Wettmärkte favorisierten Frankreich und Spanien, gefolgt von England, Brasilien, Portugal, Argentinien und Deutschland. Die Vereinigten Staaten starteten mit einem 4:1-Sieg gegen Paraguay in Los Angeles und treffen am 20. Juni in Seattle auf Australien – ein Duell zwischen zwei New-World-Weinproduzenten.

Weitere Gruppenspiele bringen Länder mit starken Getränkeidentitäten zusammen, darunter England gegen Kroatien am 17. Juni, Argentinien gegen Österreich am 22. Juni, die Schweiz gegen Kanada am 24. Juni sowie Uruguay gegen Spanien am 27. Juni. Uruguay hat jüngst den Weinbau als lebendige nationale Kultur gefördert, die weltweit geteilt werden soll, während Spaniens Weinsektor sich in diesem Jahr mit Exportdruck auseinandersetzen musste – obwohl die Nationalmannschaft auf dem Platz weiterhin zu den Favoriten zählt.

Für Produzenten über alle Kategorien hinweg ist diese Überschneidung von Sport, nationalem Image und Konsum ein wesentlicher Grund dafür, warum diese Weltmeisterschaft ungewöhnlich wertvoll ist. Bierunternehmen nutzen sie sowohl für klassische Lagerbiere als auch für alkoholfreie Varianten. Spirituosenkonzerne verknüpfen Premium-Tequila und Scotch Whisky mit Fanritualen und Hospitality-Anlässen. Champagnerproduzenten verbinden ihre Marken mit Momenten des Sieges, die über Fernsehen und soziale Medien weit über die Stadien hinausreichen können.

Ob sich daraus nachhaltige Zugewinne ergeben, wird von den Konsumausgaben abhängen und davon, wie viel Aufmerksamkeit nach dem Finale in Wiederholungskäufe umschlägt. Doch mit drei Gastgeberländern, breiter Sponsoraktivierung und weniger Einschränkungen als in Katar ist die diesjährige Weltmeisterschaft eines der klarsten Beispiele dafür geworden, wie globaler Sport die Nachfrage im Getränkegeschäft prägen kann.