Penfolds在中国削减20万箱渠道投放后市场份额上升

尽管Penfolds在2026财年从销售渠道撤出约20万箱，但其在中国的市场份额仍有所提升，这表明这家澳大利亚葡萄酒品牌正以短期收入为代价，换取对价格和分销更严格的控制。

Penfolds的母公司Treasury Wine Estates周四表示，该品牌在中国电商葡萄酒销售额中的份额从13.3%升至15.7%，增加了2.4个百分点。在实体零售中，其销售额份额从6.2%升至8.1%，增加了1.9个百分点。公司称，这些市场份额数据基于Nielsen和Smartpath的数据。

与此同时，Treasury Wine Estates表示，客户持有的库存减少了约20万箱9升装。相当于180万升葡萄酒，约占公司计划实现的总库存削减的一半。

这些数据显示出一种对试图在中国扩张的高端葡萄酒品牌来说并不常见的策略。Penfolds一方面在消费者和零售合作伙伴中赢得份额，另一方面又有意限制进入市场的发货量。Treasury Wine Estates表示，这种做法旨在减少客户手中的过量库存，并遏制并行进口——即商品在不经过品牌授权分销网络的情况下进入市场的做法。对葡萄酒生产商而言，这会削弱价格纪律，造成供给不均，并使维持高端定位更加困难。

该公司在中国的动销表现强劲。Treasury Wine Estates表示，Penfolds贸易端动销（跟踪的是经销商向市场的销售，而不是生产商发货）在中国按销售额增长了34.7%。在亚洲其他地区，这一动销增长了18.1%。

不过，这一增长并未完全转化为更高的报告收入。Treasury Wine Estates表示，Penfolds 2026财年的全球收入下降7%，至A $998.3 million。公司称，这一下降主要是有意减少发货量，以及努力重新掌控该品牌的进口和销售方式所致。

不过，公司也提醒称，中国并非所有增长都反映了新的消费者需求。Treasury Wine Estates表示，中国动销增长中约有一半来自此前通过并行进口发生的销售，如今已回流至授权渠道。这意味着渠道销售额增长34.7%高估了新增需求的增速，尽管这仍表明公司在市场执行上有所改善。

这一区别很重要，因为Penfolds是澳大利亚最知名的葡萄酒品牌之一，而中国仍是高端进口葡萄酒最受关注的市场之一。对于处于该品类高端的品牌来说，市场份额提升固然重要，但保持稀缺性、价格一致性和经销商纪律同样重要。Treasury Wine Estates的最新业绩显示，公司正试图兼顾这两点，即便这意味着短期内接受较低收入。

通过减少已经压在客户手中的库存，公司也在努力改善供应链健康状况。库存过高会促使批发商和零售商通过降价清仓，这会损害品牌地位，尤其是在高端细分市场。更低的库存覆盖率也能让未来发货更可预测，并让生产商更清楚地判断真实的消费者需求。

20万箱的削减规模相当可观。Treasury Wine Estates表示，这约占公司希望在渠道中完成的总去库存的一半。这表明公司仍有更多库存调整工作要做，但也说明此次重置已经推进到相当程度。

对Penfolds而言，中国数据显示两种变化同时发生：品牌在线上和门店中都在扩大份额，其通过贸易渠道的销售也在增长。但在试图使库存恢复正常并将更多业务转入官方渠道的同时，公司也在压缩供给，并接受报告收入受损。Treasury Wine Estates的最新更新清楚表明，就目前而言，公司认为对分销的更严格控制比即时销售量更重要。