中国酒类行业敦促监管机构加强对线上烈酒销售的监管

中国主要酒类行业协会正敦促监管机构加强对线上烈酒销售的监管，认为现行规则已无法跟上中国电子商务增长的速度和规模。

中国酒业协会上周在其微信公众号发布声明，并由彭博社报道。声明称，线上平台帮助扩大了市场准入，创造了新的商业和就业机会。但该组织也表示，同样的平台给生产商和分销商带来了日益严重的问题，包括扭曲定价、高额佣金以及会影响哪些品牌能够触达消费者的流量分配做法。

该协会呼吁监管机构加强对平台佣金、定价体系以及线上流量分配的监督。它还敦促更严格执行反垄断规则和反不正当竞争法律。此番请求反映出中国酒类行业内部日益增长的担忧：数字市场如今在烈酒销售中所占比重如此之大，以至于平台政策可以直接影响利润率、品牌曝光度和渠道选择。

该组织还要求电商企业加大对与酒类销售和物流相关技术的投入。它表示，平台应扩大人工智能工具在消费者洞察、用于产品溯源的区块链系统以及数字供应链管理中的应用。它还呼吁平台为小型生产商提供更多支持，并通过跨境电商帮助中国酒类品牌走向海外。

这一推动出现在中国饮料市场快速变化之际。根据《The Drinks Business》援引的 Brand Finance 数据，经过多年的品牌建设和更为成熟的营销努力，中国酒类品牌在2025年的价值达到1234亿美元。尽管如此，不同品类的市场状况仍然不均衡。

IWSR预计中国酒精饮料市场在2026年将呈现喜忧参半的结果，白酒将承压，因为在经济波动时期，谨慎的消费者正在限制支出。IWSR中国研究总监Shirley Zhu表示，在2025年又经历艰难一年之后，中国的酒精消费正从以应酬和送礼为主，转向个人享受、轻松社交场合和性价比。

Zhu说，这一转变正在改变谁在买酒、买什么、在哪里买以及他们愿意花多少钱。年轻消费者在市场中的作用越来越大，他们更倾向于更轻松的饮酒习惯，同时远离高端葡萄酒和高档烈酒。与此同时，由于商务相关场合尚未完全恢复，年长饮酒者变得更加挑剔。

家庭场景中的消费模式也在变化。Zhu表示，居家饮酒在烈酒和葡萄酒领域都在增长，同时，小规格包装、即时配送服务以及单人饮用或小团体饮用的购买需求也在上升。这些趋势有助于解释为何线上渠道对酒类生产商变得越来越重要，以及为何对这些渠道的监管正受到更多关注。

对于饮料企业而言，若对佣金、定价做法和数字溯源实施更严格的规则，最终可能会影响全球最大酒类市场之一的盈利能力和物流。对平台行为加强审查，也可能重塑大品牌与小型生产商之间的竞争，尤其是在监管机构试图限制那些影响大型平台搜索可见度或消费者流量的做法时。

该协会的声明表明，行业并非希望放缓线上销售，而是希望随着电子商务在中国烈酒分销中的地位日益核心，为其建立更清晰的框架。如果监管机构作出回应，结果可能是在生产商已在适应更弱的消费者信心和不断变化的饮酒习惯之际，给线上酒类平台带来更严格的经营环境。