Miércoles 25 de Junio de 2025
El IX Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación, presentado este miércoles, 25 de junio, en Valladolid por ASEDAS y los autores del informe María Puelles y Gonzalo Moreno, muestra que el consumidor español ha recuperado la compra online de alimentación y productos de higiene tras dos años de descenso. El estudio señala que los compradores mixtos, que utilizan tanto el canal físico como el digital, han crecido 7,1 puntos porcentuales. Los usuarios que solo compran online han aumentado 1,2 puntos y ya representan el 6 por ciento del total. Por el contrario, quienes solo acuden a la tienda física han bajado 8,3 puntos.
El informe indica que el comportamiento del consumidor vuelve a parecerse al de los años 2021 y 2022, antes del impacto más fuerte de la crisis inflacionista. Durante 2024, muchos consumidores optaron por la tienda física para buscar mejores precios y ahorrar. Sin embargo, los datos actuales muestran que ese comportamiento fue puntual y no se ha mantenido como una tendencia estructural.
La omnicanalidad se consolida como una forma habitual de compra. El perfil mixto es ahora el más dinámico y se espera que siga creciendo en los próximos años. Este tipo de consumidor ha incrementado su gasto anual por unidad familiar hasta los 7.152 euros, un 51 por ciento más que en 2024. El gasto por persona también ha subido un 40 por ciento y alcanza los 2.080 euros al año.
En general, tanto el gasto como la renta dedicada a productos de gran consumo han aumentado. Los consumidores que solo usan la tienda física muestran una evolución más moderada en su gasto. Estos compradores consideran que la tienda física permite comparar mejor entre productos y marcas para ahorrar. Son los únicos cuyo gasto por visita ha bajado un 1 por ciento y se sitúa en 63 euros. En comparación, los mixtos gastan algo más de 80 euros en cada canal y los onliners alcanzan los 111 euros.
El gasto total anual por unidad familiar entre quienes solo compran en tiendas físicas es de 4.271 euros, un 3 por ciento más que hace un año. El gasto por persona llega a 1.355 euros, con un aumento del 1 por ciento. El porcentaje de renta dedicado a bienes de gran consumo sube al 12,25 por ciento, también un 3 por ciento más.
Por su parte, el gasto anual por persona entre quienes solo compran online es similar: 1.034 euros al año, aunque han gastado un 38 por ciento más respecto al año anterior. La diferencia entre ambos perfiles puede deberse a que los compradores online suelen consumir más fuera del hogar y prefieren productos premium para casa.
Las principales razones para comprar online siguen siendo la comodidad y la falta de tiempo. Muchos consumidores optan por este canal para adquirir productos pesados o voluminosos. Solo un pequeño porcentaje menciona el precio o la variedad como motivo principal para elegir la compra digital.
El informe señala tres factores clave para la compra online: conveniencia, confianza y coste. La conveniencia es el motivo principal; la confianza depende sobre todo de la experiencia con las entregas y los productos; mientras que el coste sigue siendo importante pero no decisivo.
En cuanto a los productos elegidos en el canal digital, los no perecederos y estandarizados como higiene personal, limpieza o envasados son los más habituales. Los frescos siguen presentando barreras porque muchos consumidores prefieren ver y tocar estos productos antes de comprarlos. Sin embargo, tanto frescos como congelados han mejorado su presencia en las compras digitales.
La encuesta también pregunta sobre cómo influye el canal de compra en la dieta. Los compradores online perciben una menor variedad en su alimentación, mientras que quienes combinan canales consideran que tienen acceso a una oferta más amplia gracias a esa combinación.
En otras categorías como viajes, moda o electrónica, la alimentación sigue siendo rechazada para la compra online por un 50,4 por ciento de personas encuestadas. La inteligencia artificial aún tiene poca penetración en este ámbito (9 por ciento), sobre todo entre usuarios muy digitalizados. En cambio, las compras telefónicas mantienen fuerza y alcanzan una penetración del 14 por ciento con tendencia al alza.