La marca blanca conquista la mitad del mercado en Europa ante la presión de los precios

La cuota de mercado de la marca de distribuidor ha alcanzado el 50% en unidades vendidas en los seis principales mercados europeos de gran consumo, según el último análisis publicado por Circana. El informe, basado en datos recogidos hasta diciembre de 2025, señala que España lidera este grupo con un 59% de las unidades vendidas bajo marca de distribuidor, seguida por Países Bajos con un 56%. Reino Unido y Alemania registran un 52%, Francia un 46% e Italia un 36%.

El estudio indica que la cuota en unidades de la marca de distribuidor ha crecido cada año desde 2021, sumando más de tres puntos porcentuales en este periodo. Circana prevé que esta tendencia continúe durante el año, impulsada por el aumento del coste de la vida y la presión inflacionista. La situación económica obliga a los hogares europeos a buscar alternativas más asequibles, lo que favorece la elección de productos bajo marca propia de los supermercados.

El análisis se basa en millones de referencias y más de 230 categorías del sector gran consumo. Según Circana, los supermercados han conseguido mantener precios bajos y una calidad elevada en sus marcas propias. Además, estas marcas han ampliado su oferta con productos premium, saludables y alineados con nuevas tendencias de consumo. La estrategia digital también juega un papel importante: los supermercados utilizan redes sociales y formatos como TikTok Shop para llegar a consumidores jóvenes, menos fieles a las grandes marcas tradicionales.

La compra online y el uso de inteligencia artificial en las plataformas digitales están reforzando el atractivo de la marca de distribuidor. Los sistemas automatizados priorizan opciones más económicas que cumplen con las mismas funciones que los productos de fabricante. Esto facilita la comparación basada en precio y funcionalidad, lo que beneficia a las marcas propias.

En cuanto al valor total del mercado, las marcas de distribuidor representan ya el 42% del valor de las ventas en estos seis países, alcanzando los 324.000 millones de euros. Por países, la cuota en valor es del 52% en España, 55% en Países Bajos, 44% en Alemania y Reino Unido, 36% en Francia y 31% en Italia.

Las categorías que más han impulsado este crecimiento son alimentación y bebidas, especialmente platos preparados, snacks, bebidas y lácteos. El agua es uno de los productos donde la marca propia ha avanzado más rápido gracias a precios competitivos y promociones intensivas. En cambio, las categorías no alimentarias siguen siendo dominadas por las marcas de fabricante.

El informe también señala que las promociones juegan un papel relevante en la guerra de precios actual. El 34% de las unidades vendidas bajo marca de fabricante se comercializan con algún tipo de promoción, frente al 14% en el caso de la marca propia. Las estrategias incluyen precios especiales para clientes fidelizados y políticas de igualación de precios.

Ananda Roy, vicepresidente senior en Circana, explica que las marcas propias han pasado a ser reconocidas por derecho propio tras una década consolidándose. Señala que una cesta estándar cuesta ahora lo mismo que una cesta premium hace un año, lo que obliga a los consumidores sensibles al precio a tomar decisiones difíciles sobre qué productos comprar. Añade que los supermercados ofrecen desde básicos accesibles hasta productos premium o saludables para adaptarse a diferentes perfiles.

Roy también apunta que la crisis del coste de la vida podría intensificarse durante la segunda mitad del año si persisten las tensiones internacionales y aumentan los costes logísticos e industriales. Esto podría favorecer aún más a las marcas propias mientras los hogares buscan fórmulas para contener el gasto.

Circana concluye que las marcas tradicionales deberán analizar mejor los datos sobre comportamiento del comprador y ajustar sus estrategias si quieren mantener su cuota frente al avance sostenido de la marca propia.