¿Inversión o gasto? Los patrocinios de galas y premios

La estrategia de marketing de las bodegas en el mundo del espectáculo

Jueves 22 de Febrero de 2024

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Las bodegas han descubierto en el patrocinio de galas y ceremonias de premios un filón de oro para su marketing, una estrategia que combina la elegancia de los anuncios tradicionales con el alcance y la inmediatez del marketing de influencers, pero sin caer en el riesgo de la saturación o el desgaste de imagen que estas últimas tácticas a veces conllevan. Este nuevo enfoque no solo está cambiando la forma en que las marcas de vino se presentan al mundo, sino que también está redefiniendo su relación con el público consumidor, especialmente en mercados tan competitivos y sofisticados como el estadounidense.

La era de la publicidad tradicional, donde un anuncio bien elaborado aseguraba captar la atención del público, ha quedado atrás. En el presente, con más de 1700 canales de televisión y un sinfín de opciones de streaming sin publicidad, sumado al cambio de hábitos de las generaciones más jóvenes hacia las redes sociales, las marcas de vino se enfrentan al desafío de cómo mantenerse relevantes y visibles. Ante este panorama, el marketing de influencers se perfiló como una solución, superando los 16.400 millones de dólares en 2022, con más del 75% de las marcas destinando una parte de su presupuesto a esta estrategia, según un estudio de la Harvard Business Review. Sin embargo, este enfoque presenta limitaciones, especialmente para las marcas premium que buscan mantener una imagen de exclusividad y sofisticación.

En este contexto, el patrocinio de eventos y galas se ha convertido en una estratégica alternativa para las bodegas que buscan diferenciarse y conectar con un público objetivo más selecto. Champagne Collet, por ejemplo, ha encontrado en su asociación con los Critics' Choice Awards una excelente plataforma para aumentar su visibilidad, gracias a una invitación fortuita que se convirtió en una colaboración de cuatro años. Por su parte, Château Malartic-Lagravière ha aprovechado su patrocinio de la gala de la American Cinematheque en Beverly Hills para reforzar su presencia en el mercado estadounidense, sirviendo sus vinos durante el evento y posicionándose en un entorno que refleja la excelencia y la emoción, valores compartidos tanto por el cine como por el mundo del vino. En España, Ribera del Duero se ha convertido en el patrocinador oficial de los Goya, los máximos premios de la industria del cine española. Franciacorta, designado como el Vino Espumoso Oficial de los Emmy Awards por tercer año consecutivo, ha visto en esta colaboración una oportunidad para ampliar su reconocimiento y posicionamiento tanto en Estados Unidos como a nivel internacional. La expansión de su participación en eventos relacionados con los premios ha permitido a la región italiana no solo consolidar su presencia en un mercado clave, sino también destacar la excelencia y el estilo italiano en el escenario mundial.

Las bodegas, especialmente aquellas con una visión de largo plazo, han encontrado en los patrocinios de eventos de gran envergadura una oportunidad de oro para posicionar sus productos en un mercado altamente competitivo. A través de estos patrocinios, el vino, un producto que evoca tradición, cultura y sofisticación, se coloca en el mismo plano visual y emocional que celebridades, logros artísticos y momentos de celebración. Esto no es casualidad ni un simple acto de generosidad por parte de los productores de vino; es una maniobra calculada con el objetivo de asociar sus marcas con valores positivos, éxito y lujo.

La visibilidad que una bodega puede obtener al aparecer en estos eventos es inmensa. Piénsese en la cantidad de fotografías, artículos, y menciones en redes sociales que un evento de premiación puede generar. Estar presente, aunque sea de forma sutil, en estos momentos, permite que una marca de vino se grabe en la memoria colectiva de una audiencia diversa y global. Más aún, la asociación con celebridades y personalidades influyentes actúa como un endoso implícito, elevando la percepción de calidad y exclusividad del vino.

Sin embargo, esta estrategia va más allá de la mera exposición. Las bodegas que deciden invertir en patrocinios suelen ser aquellas que entienden la importancia de construir una narrativa alrededor de sus productos. El vino no se vende solo por su sabor o su calidad; se vende por la historia que cuenta. Al vincularse con eventos de prestigio, estas bodegas tejen sus propias historias en un tapiz más amplio de éxito, arte y cultura. Es una forma de comunicar valores, de decirle al consumidor que al elegir este vino, está eligiendo formar parte de una historia de excelencia.

Por supuesto, este tipo de marketing no está exento de riesgos y no es adecuado para todas las bodegas. El coste de patrocinar eventos de gran envergadura puede ser prohibitivo para productores más pequeños o aquellos cuya estrategia se centra en el mercado local. Además, el éxito de estas campañas no se puede medir únicamente en términos de incremento inmediato en ventas. Los beneficios suelen ser a largo plazo, construyendo reconocimiento de marca y lealtad entre los consumidores.

En este sentido, las bodegas deben realizar un análisis cuidadoso antes de decidir patrocinar un evento. Deben considerar no solo el coste, sino también la alineación entre los valores del evento y los de su marca, la audiencia que este atrae, y cómo planean activar este patrocinio antes, durante y después del evento para maximizar su inversión.

La pregunta sobre si estos patrocinios son una inversión o un gasto no tiene una respuesta única. Para algunas bodegas, especialmente aquellas que han sabido capitalizar la exposición y asociaciones generadas, definitivamente se trata de una inversión. Para otras, que tal vez no han medido bien el retorno de esta estrategia o cuyo encaje con el evento no era el ideal, podría parecer más un gasto. Lo que es indudable es que, en la era de la imagen y las redes sociales, la presencia en eventos de gran visibilidad ofrece una oportunidad única para que las bodegas cuenten su historia a un público amplio y diverso.

No obstante, más allá de la temporada de premios, el patrocinio se puede diversificar, ya que ofrece una serie de oportunidades para mantener la marca a la vista de los consumidores durante todo el año, desde impresiones en Internet hasta cobertura mediática y eventos exclusivos. Esto no solo aumenta la conciencia de marca, sino que también crea una red de embajadores influyentes que, de manera intencionada o no, promueven estos vinos al servirlos en sus hogares y eventos privados.

Mientras el mundo del marketing y la publicidad continúa evolucionando, las bodegas que buscan innovar en su aproximación al mercado pueden encontrar en el patrocinio de eventos de prestigio una vía efectiva para construir y mantener su relevancia, conectar con un público objetivo de alto nivel y reforzar su imagen de marca a nivel global. Esta estrategia, que combina lo mejor de la publicidad tradicional y el marketing de influencers sin caer en sus trampas, se perfila como una tendencia a seguir en el competitivo mundo del vino.

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