#TeMerecesunRioja o cómo adaptar la situación a las necesidades de la marca

Iñigo Tapiador, Director de Marketing y Comunicación del Consejo Regulador de la DOCa Rioja

Más de 400.000 interacciones de consumidores con la marca, 270 millones de impactos publicitarios, 15 mil visitas gratuitas a bodegas, 18000 diseños de etiquetas de vino son algunas de las cifras que ha generado la última campaña de la D.O.Ca. Rioja. "Te Mereces un Rioja nació de la necesidad de readaptar toda la estrategia de marca a la nueva situación derivada de la pandemia. El balance es no obstante positivo, porque la campaña no solo ha obtenido grandes resultados sino que ha contribuido eficazmente al reposicionamiento y rejuvenecimiento de la marca.

Hablamos con el impulsor de la campaña, Íñigo Tapiador, sobre la marca y su capacidad de reacción en momentos difíciles como el que nos están tocando vivir, que es cuando toca demostrar capacidad de adaptación orientando mensajes no solo al consumidor si sino también a otros grupos de interés, incluida la hostelería, que tradicionalmente ha representado un 60% de las ventas de vino de Rioja en España. Con la incertidumbre dibujada aún en este comienzo del año, la resiliencia de marcas como la Rioja vuelven a demostrar su capacidad de supervivencia, adaptación y notoriedad especialmente en un contexto sin precedentes como el actual.

Comencemos haciendo memoria, ¿cómo se gestó la campaña #TemerecesunRioja?

Desde el Consejo Regulador de la Denominación de Origen Calificada RIOJA habíamos arrancado 2020 con el objetivo de impulsar un cambio en la percepción que los consumidores más jóvenes tienen sobre nuestra marca, a través de una campaña que el estallido de la crisis de la Covid tiró por tierra a primeros de marzo. El concepto "TE MERECES UN RIOJA" nació como respuesta a los objetivos originales de la Denominación, pero también como respuesta a las circunstancias que se dieron en aquella rara primavera de 2020. Orientamos el mensaje a agradecer a todos los consumidores su esfuerzo y su fidelidad a la marca, lanzando una primera promoción que ponía a su disposición 15.000 visitas gratuitas a bodegas de Rioja cuando el confinamiento terminara.

¿Cuál ha sido su impacto y cómo se ha desarrollado?

Te Mereces un Rioja ha sido una campaña con éxitos tanto en alcance como en notoriedad; han sido 270 millones de impactos publicitaros que nos han dado una cobertura de 9 de cada 10 consumidores del target, y ha supuesto un claro avance en la tarea de reposicionamiento y rejuvenecimiento de la marca. Las distintas creatividades han permeado y gozan de recuerdo publicitario, y nos han confirmado ante el público como la Denominación líder que somos. Además ha sido un mensaje de lo más versátil, que nos permitió adaptar nuestra comunicación y una gran cantidad de iniciativas a las constantemente cambiantes circunstancias a lo largo del año 2020, consiguiendo un alto grado de conexión con el consumidor. Por dar una única cifra, han sido más de 400.000 interacciones de consumidores con la marca, las que hemos contado en forma de visitas a la web, seguimiento de streamings, posteos en RRSS e inscripción en sorteos.

No podemos olvidar que la campaña ha supuesto un 'call de action' al consumo de nuestros vinos que nos ha ayudado a dinamizar las ventas en un escenario muy complicado, y llevó a Rioja a una posición relevante y de líder ante un contexto sin precedentes.

De hecho introdujeron también la participación de personajes conocidos

Veíamos que en pleno confinamiento, la gente estaba en sus casas y los móviles, tablets y ordenadores se volvieron su principal ventana social. Nos inventamos el concepto de la "vinollamada" y posibilitamos que 100.000 personas compartieran un Rioja en directo con Ana Milán, Maxi Iglesias, Ruth Lorenzo y Javier Gutiérrez coincidiendo con el lanzamiento de la campaña. La iniciativa fue un boom y realizamos una segunda ronda en junio con Nuria Roca, Marta Hazas, Javier Veiga y Raquel Sánchez Silva. También nos acercamos a decenas de otros personajes famosos a los que hicimos llegar nuestros buenos deseos y el espíritu positivo de la campaña, y éstos nos agradecieron el gesto públicamente a través de sus redes sociales, dando recorrido y mayor visibilidad al mensaje #TeMerecesUnRioja.

La campaña también tuvo un guiño muy especial con la hostelería, ¿no?

Pasado el confinamiento, Rioja reorientó su campaña a reanimar y dinamizar el consumo en bares y restaurantes; nuestra publicidad se orientó a apoyar al sector y se establecieron colaboraciones con federaciones hosteleras para el reparto de 10.000 kits higiénico-sanitarios destinados a otros tantos establecimientos del territorio nacional. Los kits contenían mascarillas FFP2 para la protección del personal de los establecimientos y envases de gel hidroalcohólico, y su donación vino a paliar algunos de los gastos a los que los establecimientos se enfrentaban ante las nuevas normativas y homologaciones de seguridad.

Pero las iniciativas no se quedaron solo aquí... etiquetas personalizadas, sorteos de botellas...

Sí, visto el éxito de las dos primeras fases de la campaña en otoño nos lanzamos a los medios masivos. Para el spot de TV se utilizaron etiquetas de vinos de la Denominación para transmitir la idea de la diversidad como eje de la Denominación. Así, las etiquetas de Rioja se convirtieron en elemento vehicular de la campaña, habilitándose una herramienta online para que los consumidores pudieran diseñar la suya propia, con sus colores, fotografías y mensajes o dedicatorias. Los diseños eran descargables y compartibles instantáneamente en redes sociales y aplicaciones de mensajería. De entre todos los improvisados diseñadores de etiquetas, 1.000 afortunados vieron plasmada su propia creación en una botella de vino de Rioja que recibieron en sus domicilios justo a tiempo para los brindis navideños. La iniciativa tuvo un altísimo nivel de participación y ayudó sin duda a reforzar el aspecto de contemporaneidad y frescura de la marca.

Cómo crees que será el proceso de reactivación del sector? ¿crees que han cambiado en algo los hábito de los enoturistas? ¿y de los consumidores de vino?

Nadie tiene la bola de cristal para saber qué es lo que va a pasar y cuándo. De partida, la posición de Rioja no es mala porque es un destino ideal para el turismo de proximidad, de fin de semana, para viajeros que se desplazan en coche... así lo declararon 3.000 potenciales enoturistas a los que encuestamos el pasado mes de julio, que perciben como seguras las experiencias en viñedo, las visitas a bodega en grupos reducidos, etc. Lo que sucede es que en el corto, o no tan corto plazo si pensamos que ya se habla de mantener las restricciones a la movilidad hasta pasada la Semana Santa, ese turista de relativa proximidad será el único turista al que tengamos acceso, y otros destinos ya sean de playa, montaña, ciudad o culturales, también van a contar con este mismo público cliente potencial. En cuanto a los hábitos de compra y consumo del vino, está claro que se avecinan cambios; observamos grandes picos de venta en el canal alimentación durante la primavera y crecimientos exponenciales para el canal online; aunque es evidente que las circunstancias eran extremas y no aportan una foto realista, la pandemia está acelerando tendencias que ya habíamos acusado en años anteriores como un consumo más diurno, etc.   De igual manera resulta bastante difícil aventurar cómo se va reconfigurar el sector hostelero una vez superada esta situación tan crítica.

¿Con qué perspectivas trabajan para este 2021 desde la DOC Rioja?

Esperemos que realmente sea un año de transición entre la pandemia y la que vaya a ser la era post-Covid. Diría que la mayoría del sector está trabajando bajo un planteamiento de ejercicio en dos mitades, donde el primer semestre tendrá mucho de la inestabilidad de 2020 y la segunda mitad empezará a darse una relativa normalización de la actividad hostelera, se retomará poco a poco la celebración de eventos, de ferias, etc. Desde el área de Marketing del Consejo Regulador hemos planificado nuestra actividad de Promoción con este esquema, pero si algo aprendimos en 2020 fue a estar atentos a los cambios de circunstancias y a reaccionar con agilidad, con lo que estamos preparados para modificar nuestra hoja de ruta si vemos que se hace necesario.