¿Cómo debe planificar su estrategia comercial una bodega?

El sector vitivinícola español ha experimentado una notable transformación en los últimos años. De una etapa caracterizada por la orientación a la producción, hemos pasado a un período en el que las bodegas se preocupan cada vez más por la calidad de los vinos producidos, y donde las modernas técnicas de gestión y comercialización adquieren gran relevancia.

Este cambio ha incrementado la complejidad y dificultad de los procesos de comercialización de los vinos elaborados por las bodegas. Por este motivo, en la bodega del siglo XXI cobra especial importancia el proceso de planificación del marketing dentro del proceso global de planificación estratégica de una bodega.

Este proceso de transformación ha venido impulsado por dos factores determinantes. Por un lado, la cada vez mayor globalización de los mercados y el consiguiente incremento de la competencia, tanto a nivel nacional como internacional, que han dado lugar a un entorno en el que cada vez es más difícil hacerse un hueco.

Si hasta hace poco en las cartas de los restaurantes o en algunas tiendas encontrábamos vinos de reconocidas denominaciones como Rioja o Ribera de Duero, hoy en día estos vinos se codean en las estanterías de los supermercados con vinos procedentes de comarcas vinícolas españolas emergentes y con los vinos del denominado Nuevo Mundo, lo que supone una ventaja para el consumidor, ya que aumenta las posibilidades de elección, pero una dificultad para las bodegas, al hacer más complejo el proceso de comercialización.

Por otro lado, el vino se ha convertido en un verdadero fenómeno socio-cultural. La curiosidad del aficionado por adentrarse en el mundo del vino ha marcado el inicio de una nueva etapa donde saber de vinos ha dejado de ser algo considerado «snob». El consumidor ha dado un salto cualitativo, está cada vez mejor informado y se preocupa por la calidad del producto consumido.

La curiosidad, sobre todo del público joven y de mediana edad, les lleva a realizar cursos de catas, a visitar bodegas o a realizar rutas enológicas, y todo ello deriva en una ampliación del espectro de los vinos que se consumen. La proliferación de tiendas especializadas, la ampliación de las cartas de vinos de los restaurantes, el aumento del consumo de vino con denominación de origen, el boom de la gastronomía y su estrecha relación con el vino, junto con la apuesta de la gran distribución por diferenciar su oferta de vinos, son sólo una muestra de los cambios que han experimentado los hábitos de los consumidores a la hora de tomar vino y que tienen una repercusión directa en los procesos de comercialización vinícolas.

Además, dentro del proceso de comercialización del vino, una de las peculiaridades más importantes que caracteriza el intercambio entre la bodega y el consumidor se encuentra en las asimetrías de información existentes entre ambas partes, es decir, el diferente grado de conocimiento que tienen bodegas y consumidores sobre la calidad y características organolépticas de los vinos que se ofrecen en el mercado.

De hecho, mientras que el bodeguero es totalmente consciente del tipo de producto que ofrece al mercado, el consumidor sin una experiencia previa de compra y/o consumo puede no saber qué tipo de vino va a encontrar una vez abierta la botella. El vino constituye un producto de experiencia, y el consumidor sólo puede valorar su calidad con posterioridad a la compra y el consumo.

Asumiendo un comportamiento racional por parte del consumidor, cabe esperar que éste trate de acertar en la compra, apoyándose en todas aquellas evidencias extrínsecas o intrínsecas que observa en el vino.

Por ello, son las bodegas las que deben acercarse al consumidor (y no al revés), para tratar de reducir estas asimetrías de información con los con-sumidores en beneficio propio, aprovechando la tendencia de estos últimos a disminuir los costes de búsqueda de información cuando compran nuevos productos.

Como consecuencia de todo lo anterior, el proceso de comercialización vinícola plantea una elevada complejidad y dificultad que requiere de un adecuado proceso de planificación que permita conocer el mercado, al consumidor, y el entorno en el que la bodega desarrollará sus actividades.

Ello nos facilitará el diseño de la estrategia comercial de la bodega y nos permitirá ofrecer al consumidor aquel producto que más se adapta a sus gustos y preferencias.

Actividades como el estudio de las estrategias de la competencia, el análisis de los canales de distribución del vino, o entender la importancia de los prescriptores para facilitar la venta de un vino, forman parte de algunas de las actividades dentro del proceso de planificación de la estrategia de marketing de una bodega, y que contribuirán a sentar las bases del éxito comercial en la venta de vino.