Мировые продажи вина в travel retail выросли в стоимостном выражении на 5% в 2025 году

В 2025 году мировые продажи вина в магазинах duty-free и других торговых точках для международных путешественников выросли: выручка увеличилась быстрее, чем количество проданных единиц продукции. Об этом говорится в анализе IWSR, опубликованном 16 сентября. Согласно исследованию, с 2024 по 2025 год продажи вина в мировом travel retail выросли на 5% в стоимостном выражении и на 2% в натуральном.

Разница между этими показателями говорит о том, что канал приносил больше выручки на единицу проданного вина, хотя физический объем продаж значительно не увеличился. Исходя из округленных темпов роста, опубликованных IWSR, средняя стоимость единицы объема выросла примерно на 2,9%. Имеющиеся данные не позволяют определить, какая доля этого изменения связана с повышением цен, переходом к более дорогой продукции, колебаниями валютных курсов или другими факторами.

Эти цифры выделяются на фоне слабой динамики большей части мирового алкогольного рынка в 2025 году. В обзоре travel retail IWSR назвало этот канал одним из немногих сегментов, где продажи алкоголя продолжали расти, несмотря на замедление многих внутренних рынков. К travel retail относятся магазины duty-free и другие торговые точки, ориентированные на международных путешественников: прежде всего в аэропортах, а также в приграничных магазинах, на паромах и в других транзитных зонах.

В этом канале вино росло медленнее крепких напитков, но показало прирост и в стоимостном, и в натуральном выражении. По данным IWSR, совокупные продажи вина и крепких напитков в мировом travel retail в 2025 году увеличились в натуральном выражении на 5%. Объемы продаж крепкого алкоголя выросли на 6%, а стоимость — на 7%. По темпам роста продаж в натуральном выражении этот сегмент опередил вино, но по выручке преимущество было небольшим.

Главным драйвером роста винной категории стало тихое вино, отмечает IWSR. В анализе также указывается на изменения в поводах для употребления и выборе продукции. Продажи легких аперитивов выросли на 16% в натуральном выражении и на 25% в стоимостном, что указывает на усиление спроса на менее насыщенные и более непринужденные напитки в торговой среде, ориентированной на импульсные покупки, подарки и премиальные покупки во время путешествий.

Не все сегменты винного рынка демонстрировали одинаковую динамику. Объемы продаж шампанского снизились, а стоимость выросла — такая картина часто указывает на смещение продаж в пользу более дорогой продукции или повышение цен, несмотря на сокращение числа проданных бутылок. Prosecco, напротив, показал снижение и в натуральном, и в стоимостном выражении. IWSR назвало эту тенденцию возможным признаком «усталости от Prosecco» на рынке, где потребители сталкиваются с большим выбором конкурирующих категорий и часто принимают решение о покупке быстро.

Это важно для итальянских производителей: Prosecco — одно из самых узнаваемых винных экспортных наименований Италии, которое регулярно представлено в магазинах аэропортов. Снижение продаж в travel retail не обязательно означает ослабление спроса во всем мире. В том же обзоре Wine Meridian приводятся отдельные данные IWSR: продажи итальянского игристого вина в США в 2018–2023 годах росли в среднем на 5% в год; прогнозируемый среднегодовой рост на 2023–2028 годы составляет 4%. Однако показатели travel retail указывают на то, что одной лишь высокой узнаваемости может быть уже недостаточно для роста продаж в канале, где особенно важны новизна, премиальное позиционирование и четкая, быстро воспринимаемая коммуникация бренда.

Динамика travel retail также существенно различалась по регионам. По данным IWSR, в 2025 году стоимость продаж выросла во всех четырех основных регионах, которые отслеживает организация, но разными темпами. В Европе и Африке — на Ближнем Востоке рост составил по 11%, в Америке — 7%, а в Азиатско-Тихоокеанском регионе — 2%. Эти показатели относятся к travel retail в целом, а не только к вину, но показывают, что канал не развивался как единый рынок.

Одни из самых значительных приростов в канале показали категории крепких напитков, сочетающие премиальную цену с четкой историей происхождения и идентичности. По данным того же обзора IWSR, стоимость продаж японского виски выросла на 44%, а объем — на 37%. Стоимость продаж скотча и американского виски увеличилась на 10% в каждой категории, ирландского виски — на 11%. Этот общий фон важен для вина: покупатели в магазинах duty-free выбирают между разными категориями, а не только между марками вина.

Для производителей вина, в том числе итальянских, данные за 2025 год указывают на рост рынка, который при этом становится более избирательным. Более быстрый рост стоимости продаж по сравнению с объемами означает, что канал по-прежнему способен поддерживать спрос на более дорогую продукцию. Однако различия между категориями показывают, что знакомые потребителям продукты получают от этого не одинаковую выгоду. Продажи тихого вина выросли, легкие аперитивы резко прибавили, шампанское сохранило стоимость продаж при снижении объемов, а Prosecco потерял позиции по обоим показателям.

Цифры также указывают на то, что в travel retail могут выигрывать продукты, способные быстро обосновать свою премиальную цену. У покупателей в аэропортах и приграничных магазинах часто мало времени и возможностей сравнивать товары. В такой ситуации четкое позиционирование, узнаваемые признаки качества и ощущение уникальности могут быть важнее, чем в супермаркете. В материалах IWSR, на которые ссылается Wine Meridian, отмечается, что travel retail все больше становится средой, где важны впечатления и знакомство с новыми продуктами, а не только удобство.

Вместе с тем опубликованные данные не дают ответа на ряд важных вопросов. В материалах IWSR, на которые приводится ссылка, не указаны общая выручка или абсолютный объем продаж вина в мировом travel retail, поэтому по открытым источникам нельзя пересчитать рост в дополнительные доходы или литры проданной продукции. Анализ также не раскрывает, какая часть 5-процентного роста стоимости продаж связана с повышением розничных цен, изменениями ассортимента, колебаниями валютных курсов или динамикой пассажиропотока в аэропортах и регионах.