Мировой рынок крепкого алкоголя стоимостью от $100 за бутылку сократился на 10% в 2025 году

В 2025 году мировой рынок дорогого крепкого алкоголя вновь сократился: снижение потребительской уверенности, торговая напряжённость и геополитическая нестабильность заставили покупателей тщательнее выбирать товары. Об этом говорится в новом исследовании IWSR — аналитической группы, специализирующейся на данных о рынке алкогольных напитков.

По данным IWSR, стоимость мирового рынка статусного крепкого алкоголя, без учёта байцзю, в 2025 году снизилась на 10%. Это второй год подряд, когда рынок сокращается. В исследовании к статусному крепкому алкоголю относят продукты со средневзвешенной мировой розничной ценой от $100 за бутылку.

Как говорится в отчёте, на фоне макроэкономического давления, продолжающего сдерживать расходы на предметы роскоши, неопределённость усилили пошлины США, вступавшие в силу в течение 2025 года. По данным IWSR, ситуацию также усугубил конфликт с участием Ирана: он усилил общую нестабильность и дополнительно ограничил расходы.

Наиболее резкое падение зафиксировано в Китае, который давно входит в число важнейших рынков премиального алкоголя. По данным IWSR, в 2025 году стоимость китайского рынка статусного крепкого алкоголя снизилась на 25%. В США показатель упал на 6%, а продажи в магазинах беспошлинной торговли — на 3%. Эти результаты компания назвала более устойчивыми, чем китайские. Как отмечается в исследовании, доля менее крупных и не столь зрелых рынков выросла на фоне частичного перераспределения спроса с традиционных центров роскоши.

Динамика также заметно различалась в зависимости от категории. По данным отчёта, стоимость коньяка упала на 17%, главным образом из-за слабого спроса в Китае. Продажи скотча снизились на 9%, однако его доля в сегменте статусного крепкого алкоголя в целом не изменилась. Единственной растущей категорией стали спиртные напитки из агавы: их показатель увеличился на 2%. Японский виски также показал отдельные сильные результаты в туристической рознице и на менее освоенных рынках.

Гай Вулф, старший менеджер по аналитике сегмента статусного крепкого алкоголя в IWSR, заявил, что спад не означает, будто состоятельные потребители отказались от этой категории. По его словам, покупатели стали требовательнее и больше внимания уделяют тому, насколько убедительно подтверждена оправданность высокой цены.

«Покупатели не отворачиваются от статусного крепкого алкоголя, но становятся разборчивее, — сказал Вулф в отчёте. — Даже в верхнем ценовом сегменте „разумно тратить деньги“ стало достоинством, а не компромиссом».

По данным IWSR, эта перемена меняет подход к продажам бутылок стоимостью от $100 для производителей и владельцев брендов. В исследовании выделены четыре общие тенденции в поведении покупателей в 2026 году. Все они связаны с проверяемостью, прозрачностью и прямым доступом, а не только с имиджем.

Одно из самых заметных изменений — растущий скептицизм по отношению к тому, что в отчёте названо искусственным дефицитом. По данным IWSR, потребители всё менее охотно платят больше за лимитированные серии, созданные преимущественно в маркетинговых целях, и выше ценят бутылки, подлинную редкость, качество содержимого и происхождение которых можно подтвердить. Это поддерживает спрос на частные бочки, индивидуальные предложения и другие продукты, которые сложнее скопировать и проще проверить.

В отчёте в качестве примера сохраняющегося спроса на редкие продукты приводится благотворительный аукцион виски Sotheby’s Distillers One of One. На торгах, где представлены уникальные розливы, в прошлом году 39 лотов принесли $3,1 млн — результат превзошёл ожидания, несмотря на общее замедление рынка.

Ещё одна тенденция — возвращение интереса к указанию возраста на этикетке. По данным IWSR, покупатели, ориентированные на соотношение цены и качества, в том числе в нижних ценовых категориях статусного сегмента, ищут конкретные и заслуживающие доверия признаки качества. В таких условиях возраст стал важным ориентиром: его легко понять и проще проверить, чем более общие заявления об эксклюзивности.

Как говорится в исследовании, эта тенденция заметна в сегменте скотча. За последние два года стало меньше статусных релизов скотча без указания возраста, а число новинок с указанием возраста до 18 лет резко выросло. Одновременно ведущие дистиллерии расширили постоянные линейки более выдержанных виски по мере того, как стало доступно больше зрелых запасов.

Вулф подчеркнул, что эту тенденцию не следует воспринимать как возвращение к традициям ради самих традиций. По его словам, она отражает потребность в доказательствах на рынке, где покупатели с большей осторожностью относятся к заявлениям о редкости и тщательнее выбирают, на что потратить деньги.

В исследовании также говорится, что впечатления и опыт становятся не менее важны, чем сама бутылка. Покупатели статусного крепкого алкоголя всё чаще ищут возможность посещать дистиллерии, участвовать в дегустациях, присоединяться к сетям владельцев бочек и сообществам единомышленников, объединённым аукционами и частными мероприятиями. По данным IWSR, сейчас этот сегмент — один из самых динамичных с точки зрения инноваций: производители расширяют предложение за пределы самого продукта.

Эта тенденция вписывается в более широкий сдвиг в расходах на предметы роскоши: потребители нередко готовы платить за доступ, связи и чувство общности, даже если осторожнее относятся к покупке товаров как таковых. Для брендов крепкого алкоголя это означает, что продажа всё чаще включает отношения с производителем, а не только покупку в рознице.

По данным исследования, меняется и состав покупателей. Вулф отметил, что владельцы брендов сообщают о растущем интересе со стороны миллениалов и поколения Z, особенно в Азии. По его словам, в Юго-Восточной Азии, Латинской Америке и на Ближнем Востоке также увеличивается число новых состоятельных покупателей.

Изменение аудитории помогает укрепить позиции производителям за пределами традиционных центров виски. По данным IWSR, статусный виски больше не ассоциируется исключительно с Шотландией, США, Ирландией и Японией. Производители из Индии, Тайваня, Китая, Южной Кореи, Австралии, Новой Зеландии, Израиля и Дании всё чаще продают бутылки дороже $100, несмотря на отсутствие многовековых традиций, характерных для старых регионов производства виски.

Согласно отчёту, эти бренды используют разные способы обосновать премиальную цену. Среди них — истории о влиянии местного климата на созревание, использование местных типов бочек, оценки и награды международных конкурсов, а также строго контролируемый объём выпуска. По данным IWSR, меняется и упаковка: всё больше брендов используют местные материалы, региональные мотивы в дизайне и мастерство ремесленников, чтобы подчеркнуть самобытность и происхождение продукта.

Вулф отметил, что это ещё один пример того, как покупатели реагируют на сигналы, которые можно проверить независимо. На рынках, где у брендов нет за плечами многовековой истории, производители всё чаще опираются на награды, подробную информацию о производстве и рассказы о месте происхождения, связанные с реальной локацией.

В исследовании говорится, что главная задача производителей в 2026 году — не просто сохранить образ роскоши, а дать потребителям чёткое основание платить больше в условиях сложного рынка. Это касается всех ценовых сегментов: от покупателей, переходящих на более дешёвые товары из-за сокращения располагаемых доходов, до состоятельных потребителей, которые готовы тратить деньги, но хотят получить больше доказательств, прежде чем совершить покупку.

Выводы IWSR показывают, что интерес к дорогому крепкому алкоголю сохраняется, но спрос становится более избирательным. Для производителей это означает, что одной лишь цены и репутации бутылки может быть недостаточно, особенно на рынках, где расходы сократились, а потребители тщательнее сравнивают товары перед покупкой.