Суперпремиальный крепкий алкоголь снизился меньше, чем рынок в целом, в штатах с госконтролем

В первые восемь месяцев года суперпремиальный крепкий алкоголь в штатах с государственной системой контроля над продажей алкоголя показал лучшие результаты, чем рынок США в целом. При этом спрос на крепкие спиртные напитки оставался слабым, а основную часть роста категории по-прежнему обеспечивали готовые к употреблению коктейли.

Согласно данным National Alcohol Beverage Control Association и Impact Databank, опубликованным в среду изданием Shanken News Daily, объем продаж спиртных напитков стоимостью от $25 за бутылку объемом 750 мл в розничных каналах штатов с госконтролем к концу августа снизился на 2%. Для сравнения: вся категория крепких спиртных напитков в этих штатах, без учета готовых к подаче и готовых к употреблению продуктов, сократилась на 2,6%.

Эти цифры указывают на то, что рынок по-прежнему испытывает давление, но в то же время говорят о большей устойчивости дорогого алкоголя по сравнению с традиционным сегментом крепких спиртных напитков в целом. Для производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов алкогольных напитков эта разница может повлиять на решения о ценах и ассортименте: компаниям предстоит оценить, стоит ли продолжать инвестировать в премиальные бренды, несмотря на слабый общий спрос на крепкий алкоголь.

По данным Impact Databank, ожидается, что в этом году категория крепких спиртных напитков в целом покажет умеренный рост: совокупный объем продаж может увеличиться на 1%, до 313 млн девятилитровых коробов. Рост обеспечат готовые коктейли на основе крепкого алкоголя (RTD), а не основные линейки крепких напитков в бутылках.

В суперпремиальном сегменте результаты оказались неоднозначными. К августу в штатах с госконтролем продажи большинства из 10 крупнейших американских брендов спиртных напитков стоимостью от $25 за бутылку объемом 750 мл снизились. В совокупности объем продаж этой десятки сократился на 2%. Тем не менее нескольким брендам удалось вырасти, причем некоторые показали уверенную динамику.

Текила Espolòn, принадлежащая Campari, стала лидером группы: к августу ее продажи в штатах с госконтролем выросли на 16,2%. По данным Impact Databank, в прошлом году объем продаж бренда в США был близок к 1,7 млн коробов. Недавно компания представила новую кампанию «Ride the Rooster», призванную показать бренд как премиальный, но доступный.

Принадлежащий Diageo бренд Johnnie Walker прибавил 9,9% в штатах с госконтролем и также оказался среди лидеров верхнего ценового сегмента. В этом году Diageo расширила линейку шотландского виски, выпустив Black Cask — вариант стоимостью $35, выдержанный исключительно в бочках из-под бурбона. Компания также запустила новую глобальную кампанию с участием певицы Сабрины Карпентер. Недавно президент Diageo North America Джон О’Кифф заявил, что компания отмечает положительную динамику Johnnie Walker и намерена сосредоточиться на направлениях, способствующих росту продаж и доли рынка.

Бренд водки Grey Goose, принадлежащий Bacardi, также показал рост: к августу продажи в штатах с госконтролем увеличились на 4,2%. В последнее время бренд делает ставку на коктейльные и вкусовые тренды: в начале этого года он выпустил Berry Rouge и проводит маркетинговые активности, связанные с подачей водки в мартини.

Продажи Maker’s Mark, принадлежащего Suntory Global Spirits, почти не изменились: в штатах с госконтролем они снизились всего на 0,5%. На падающем рынке это все же сравнительно устойчивый результат. По данным Impact Databank, Maker’s Mark — ведущий бурбон суперпремиального сегмента в США; объем продаж бренда в 2025 году составил 2,25 млн коробов. Недавно бренд представил для магазинов беспошлинной торговли новую коллекцию World Wood Collection. Первым в нее вошел релиз, выдержанный с использованием клепок из японского дуба мизунара, французского и американского белого дуба.

Крупнейшие по объему продаж в США бренды этой группы по-прежнему сталкивались со снижением. Продажи Crown Royal — лидера суперпремиального сегмента с объемом 6,99 млн девятилитровых коробов в 2025 году — к августу в штатах с госконтролем упали на 9,4%. У Jameson, продавшего в прошлом году 3,67 млн коробов, снижение составило 2,6%. Don Julio потерял 4,1%, Hennessy — 4,5%, Patrón — 3,5%, а 1800 также снизился на 4,1%.

Рейтинг основан на совокупном объеме продаж в США за 2025 год, тогда как темпы роста отражают динамику с начала 2026 года по август включительно в штатах с госконтролем. В этих штатах действует государственная система контроля над оборотом алкоголя, поэтому они представляют собой отдельный канал для отслеживания тенденций продаж. Поскольку данные не включают RTD, они позволяют яснее увидеть ситуацию в сегменте крепких спиртных напитков в период, когда основную роль в поддержании положительной динамики совокупных продаж категории играют коктейли в банках и другие удобные готовые продукты.

Результаты также показывают, что премиализация не исчезла, хотя и замедлилась. В этом году потребители в штатах с госконтролем купили меньше суперпремиального крепкого алкоголя в натуральном выражении, но сократили покупки не так значительно, как на рынке крепких спиртных напитков в целом. Это важно для поставщиков с широким ассортиментом, особенно когда они решают, какие бренды поддерживать, в какие новинки вкладываться и на что направить торговый маркетинг в ближайшие месяцы.

Результат Espolòn особенно примечателен на фоне снижения продаж нескольких крупных брендов текилы. Продажи Don Julio — одного из крупнейших премиальных брендов текилы в США — в штатах с госконтролем упали на 4,1%; 1800 снизился на столько же, а Patrón — на 3,5%. Такая разница говорит о том, что позиционирование бренда и маркетинг могут играть важную роль в сложных рыночных условиях даже в одном из самых сильных сегментов крепкого алкоголя последних лет.

Ситуация в сегменте виски также складывалась неоднозначно. Продажи Crown Royal и Jameson снизились, тогда как Johnnie Walker прибавил почти 10%, а Maker’s Mark практически сохранил прежний уровень. Для крупных поставщиков эти разные результаты могут стать дополнительным аргументом в пользу сохранения в ассортименте нескольких ценовых категорий и стилей вместо расчета на то, что общий рост сегмента одновременно поддержит все бренды.

Данные не свидетельствуют о широком восстановлении традиционного сегмента крепких спиртных напитков. Напротив, они указывают на выборочный характер роста: он заметнее в категории RTD, чем в сегменте бутылочного алкоголя, и несколько устойчивее в верхнем ценовом сегменте, чем в категории в целом. Бренды, показавшие рост в штатах с госконтролем в этом году, нередко поддерживали активные маркетинговые кампании, расширение линеек или адаптацию к актуальным коктейльным и вкусовым предпочтениям. Примеры — Black Cask от Johnnie Walker, Berry Rouge от Grey Goose и последняя лимитированная коллекция Maker’s Mark.