Винная отрасль Италии лишилась экспортной подушки: зарубежные продажи в начале 2026 года упали на 6%

Винная отрасль Италии одновременно испытывает давление с двух сторон: жители страны стали реже пить вино, а экспорт уже не компенсирует это снижение так, как компенсировал его на протяжении многих лет. По мнению Дениса Пантини, руководителя Nomisma Wine Monitor, спад сложнее, чем распространенное представление о том, что молодые люди просто перестали пить вино.

Пантини представил результаты 10 октября на мероприятии, организованном Cantina Rauscedo в честь ее 75-летия. Согласно данным, доля итальянцев, регулярно употребляющих вино, сократилась с 57% в 2006 году до 39% в 2025-м. При этом за тот же период доля людей в возрасте от 18 до 24 лет среди всех итальянцев, пьющих вино, оставалась на уровне 6%. Это говорит о том, что наиболее заметно изменилась частота употребления, особенно среди людей старшего возраста, которые прежде регулярно пили вино за едой.

Эти изменения стали одной из ключевых проблем для производителей и дистрибьюторов: спрос меняется в зависимости от повода, стиля и ценового сегмента, а не только от возраста потребителей. Это также указывает на то, что компаниям, работающим в сфере напитков, возможно, придется пересмотреть ассортимент, сегментацию рынка и подходы к диверсификации экспорта, а не считать замедление спроса исключительно проблемой поколений.

Согласно анализу, внутренний рынок вина в Италии сокращается уже много лет, хотя объемы производства оставались относительно стабильными. Пантини сообщил, что за последние два десятилетия выпуск вина в Италии снизился примерно на 12%, а внутреннее потребление — на 25%. В основном эту разницу компенсировал экспорт. С 2005 по 2025 год объем экспорта итальянского вина вырос на 33%, а доля продукции, отправляемой за рубеж, увеличилась с 31% до 48%. Иными словами, теперь страна экспортирует почти каждую вторую произведенную бутылку.

В 2026 году эта модель стала давать сбои. По данным Пантини, в первом полугодии экспорт итальянского вина сократился на 6% в стоимостном выражении и на 3,9% в натуральном. Сильнее просели тихие и полушипучие вина в бутылках: на 8,9% по стоимости и на 5,9% по объему. Игристые вина показали более устойчивые результаты: стоимость выросла на 0,4%, а объем снизился всего на 0,7%.

Ослабление спроса затронуло не только Италию. По словам Пантини, замедление ощущается во многих крупных странах-экспортерах: в первом полугодии стоимость экспорта снизилась на 7,8% в Испании, на 15,3% в Чили и на 11,9% в Новой Зеландии. Во Франции спад был меньше — 2,2%, в Австралии — 1,5%. Тем не менее итальянская отрасль столкнулась с трудным годом: ее крупнейшие зарубежные рынки испытывают давление одновременно с изменением внутреннего спроса.

США остаются крупнейшим рынком итальянского вина по стоимости, однако вызывают все больше опасений. Пантини сообщил, что за последние три года потребление вина в США сократилось примерно с 35 млн до чуть более 32 млн гектолитров. Дополнительную нагрузку на рынок, по его словам, создают торговая напряженность и пошлины, введенные администрацией Трампа. За первые семь месяцев 2026 года стоимость импорта итальянского вина в США упала на 23,2%. В Великобритании снижение составило 6,6%, в Германии — 5,1%, в Канаде — 11,8%.

Из 12 крупнейших мировых рынков, рассмотренных в анализе, только Япония, Франция и Бразилия увеличили импорт итальянского вина за первые семь месяцев 2026 года. В Японии он вырос на 1,2%, во Франции — на 1,5%, в Бразилии — на 7,5%. В целом эти 12 рынков сократили закупки итальянского вина на 11,8% в стоимостном выражении, тогда как общий объем импорта вина ими снизился на 10,8%. Это свидетельствует о том, что замедление широко затронуло ключевые направления итальянского экспорта.

На внутреннем рынке, согласно анализу, снижение частоты употребления сильнее всего сказывается на красных винах. Именно красное вино чаще всего связывают с регулярным употреблением за едой. Опрос потребителей, проведенный Nomisma, показал, что 41% любителей тихого красного вина пьют его ежедневно или два-три раза в неделю. Для тихого белого вина эта доля составляет 30%, для игристого — 16%, для розового — 11%. По мере того как регулярное употребление вина сокращается, красные вина теряют больше всего позиций.

Согласно анализу, с 2015 по 2025 год доля тихих красных вин в потреблении в Италии сократилась с 40,6% до 36,9%, тогда как доля игристых выросла с 10,5% до 15,1%. Пантини также связал изменение предпочтений отчасти с климатическими условиями: более продолжительное и жаркое лето может делать насыщенные красные вина с высоким содержанием алкоголя менее привлекательным выбором для многих потребителей.

Данные о продажах в современной рознице подтверждают эту тенденцию. За первые восемь месяцев 2026 года продажи тихих и слабоискристых вин снизились на 3,2% в натуральном выражении и на 2,1% в денежном. Продажи красных вин упали соответственно на 4,4% и 3,6%. Белые вина оказались устойчивее: снижение составило 1,9% в объеме и 0,5% в стоимости. Продажи игристых вин продолжили расти — на 2,7% в натуральном выражении и на 2,2% в денежном. Лучшие результаты показали сухие игристые вина, произведенные методом Шарма, в том числе Prosecco, а также игристые вина традиционного метода: их продажи выросли на 13,9% в объеме и на 9,4% в стоимости, хотя на них приходится менее 10% общих продаж категории.

По словам Пантини, рынок также поляризуется по цене. В нижнем ценовом сегменте продажи сохраняются благодаря постоянным покупателям, для которых важна доступность. Растет и премиальный сегмент: некоторые потребители пьют реже, но выбирают более дорогие бутылки. Продукция среднего ценового диапазона испытывает более сильное давление. Для компаний, работающих в сфере напитков, это разделение может повлиять на упаковку, брендинг и стратегии размещения на полках — как в винной категории, так и в смежных категориях, конкурирующих за те же поводы для употребления.

В анализе также отмечен рост сегментов с низким содержанием алкоголя и без алкоголя. С 2021 по 2025 год мировое потребление безалкогольного игристого вина выросло примерно с 53,6 млн до 87,3 млн бутылок, а безалкогольного тихого вина — примерно с 43,7 млн до 65,9 млн бутылок. По сравнению с общим рынком вина эта категория остается небольшой, однако, по словам Пантини, ее рост отражает повышенное внимание к здоровью, калориям, сахару и содержанию алкоголя, особенно на таких рынках, как США и Германия.

Опросы потребителей, приведенные в анализе, показывают, что из-за снижения покупательной способности домохозяйств цена стала важнее, но не является единственным фактором, влияющим на выбор. Устойчивое развитие по-прежнему имеет значение для 73% опрошенных итальянских потребителей, 55% британских, 42% немецких и 59% потребителей в охваченных исследованием странах Северной Европы. В Италии 70% респондентов заявили, что при покупке учитывают качество и маркировку происхождения, такую как DOP и IGP.

Пантини также указал на новые экспортные возможности за пределами традиционных для отрасли рынков. Рассмотрев рынки, закупающие итальянское вино как минимум на 10 млн евро в год, Nomisma выявила, что с 2015 по 2025 год экспорт в Румынию вырос на 507%, в Турцию — на 325%, во Вьетнам — на 264%, в Польшу — на 249%, в Азербайджан — на 240%, в Чехию — на 235%, в Болгарию — на 209%. Рост выше среднего показателя по экспорту также зафиксирован в Южной Корее, Мексике, Австралии и Хорватии. Эти рынки пока уступают крупнейшим направлениям по объему, однако данные указывают, что будущий рост может в большей степени зависеть от целенаправленного выхода на развивающиеся рынки, а не от преимущественной ориентации на США и Западную Европу.

Для итальянских виноделен это может означать необходимость более масштабного пересмотра стратегии. Данные показывают, что сокращение повседневного потребления внутри страны, давление на ключевых экспортных рынках, рост спроса на игристые вина и постепенное развитие сегментов с низким содержанием алкоголя и без алкоголя меняют географию и способы продаж вина. В условиях замедления и большей фрагментации рынка производителям, розничным продавцам и импортерам, возможно, придется корректировать ассортимент, цены и присутствие на отдельных рынках.