若いイタリア人、ワインは日常より特別な機会に

TEHA Groupが実施した調査によると、イタリアの35歳未満の消費者は、日々の食事から特別な機会へとワインを飲む場面を移しつつある。この調査結果は、11月5日（木）、ヴォゲーラで初開催されたForum Visione Vinoにおいて、戦略報告書「Visione Vino 2026 – Radici profonde, sguardo lontano」とともに発表された。

調査では、35歳未満のイタリア人で日々の食事とともにワインを飲むと答えた人はわずか14％だった。65歳以上では38％に上る。祝いの席など特定の機会ではこの傾向が逆転し、35歳未満の50％が特別な機会にワインを選ぶと回答したのに対し、65歳以上では34％だった。

調査結果は、若いイタリア人のワインとの付き合い方に変化が生じていることを示している。昼食や夕食に日常的に飲むものというより、体験や意味、場面と結びついた商品と捉える人が多いようだ。TEHA Groupのパートナーで、食品・小売部門責任者を務めるBenedetta Brioschi氏は、この変化を従来の飲用機会が減っているとだけ見るのではなく、ワインとの関係全般の変化として捉えるべきだと述べた。

報告書に引用された発言でBrioschi氏は、若い消費者は日常の食事にワインを合わせる機会が減る一方、特別な場面で飲むことが増えており、購入の判断では産地や体験、デジタルチャネルの重要性が高まっていると指摘した。付加価値407億ユーロを支えるサプライチェーンにとって、こうした兆候を理解することは重要だという。品質やアイデンティティをより的確に伝え、商品の発見を容易にし、新たな世代や消費者を呼び込む体験を創出することで、価値の維持と創出につなげられるためだ。

調査によると、年齢層を問わず、購入の判断には依然として商品の基本的な要素が大きく影響している。回答者の66.2％が品質、64.2％が味、51.6％が価格を挙げた。産地は46.9％で、アルコール度数の30.1％、製法の17.5％、トレーサビリティの16.3％を上回った。パッケージは、考慮される要素の中で下位に位置した。

ボトルにより高い金額を支払う理由を尋ねた場合も、産地が際立った。TEHA Groupによると、最も多かったのは、ワインが独自性のある地域と豊かなワイン造りの伝統に由来することを挙げた回答で、15.4％だった。僅差で、小規模ワイナリーによる生産が15.1％で続いた。公的な認証は12.6％、持続可能性は11.9％、有機栽培は9.8％だった。

調査は、イタリア人が購入するワインをどのように選んでいるかについても明らかにした。回答者の54.7％にとって、友人や家族の助言が主な参考情報となっている。ワイン・食のガイドは27％、店頭プロモーションは25.5％だった。

デジタルチャネルは、一部の従来型広告よりも大きな役割を果たしている。専門ウェブサイトの影響を受けた回答者は22.7％で、ソーシャルメディアとオンラインレビューは合わせて16.2％だった。いずれも、テレビや雑誌の広告の13.3％を上回った。

ワイン生産者や飲料業界全体にとって、この変化は実務面にも影響を及ぼす可能性がある。若い消費者が日々の食事でワインを飲む傾向が弱まり、特定の機会のために取っておく傾向が強まるなら、企業は習慣よりも体験や産地、商品の発見を重視する需要に合わせて、商品やマーケティング、小売戦略を見直す必要があるかもしれない。その影響は、店頭でのボトルの見せ方から、ブランドによるデジタルプラットフォームやイベントを軸とする販売チャネルの活用まで、多岐にわたる可能性がある。

ワインとの直接的な接点も重要とみられる。TEHA Groupによると、回答者の53％が過去1年間にワインツーリズムを体験しており、訪問や試飲などの対面型体験が、消費者がワインに触れる重要な機会であり続けていることを示唆している。