L’industria cinese degli alcolici chiede ai regolatori di rafforzare la vigilanza sulle vendite online di spirits

La principale associazione cinese del settore degli alcolici sta sollecitando i regolatori a rafforzare la vigilanza sulle vendite online di spirits, sostenendo che le norme attuali non rispecchiano più la velocità e la scala della crescita dell’e-commerce nel Paese.

In una nota pubblicata la scorsa settimana sul suo account WeChat e riportata da Bloomberg, la China Alcoholic Drinks Association ha affermato che le piattaforme online hanno contribuito ad ampliare l’accesso al mercato e creato nuove opportunità di business e di lavoro. Ma il gruppo ha anche detto che le stesse piattaforme hanno portato problemi crescenti per produttori e distributori, tra cui prezzi distorti, commissioni elevate e pratiche di allocazione del traffico che possono influenzare quali marchi raggiungono i consumatori.

L’associazione ha chiesto ai regolatori di rafforzare la supervisione sulle commissioni delle piattaforme, sui sistemi di prezzo e sulla distribuzione del traffico online. Ha inoltre sollecitato un’applicazione più rigorosa delle norme antitrust e delle leggi contro la concorrenza sleale. La richiesta segnala la crescente preoccupazione all’interno dell’industria cinese delle bevande, secondo cui i marketplace digitali svolgono ormai un ruolo così ampio nelle vendite di spirits che le politiche delle piattaforme possono incidere direttamente su margini, visibilità dei marchi e decisioni di route-to-market.

Il gruppo ha inoltre chiesto alle società di e-commerce di investire di più in tecnologie legate alle vendite di alcolici e alla logistica. Ha affermato che le piattaforme dovrebbero ampliare l’uso di strumenti di intelligenza artificiale per le analisi sui consumatori, sistemi blockchain per la tracciabilità dei prodotti e la gestione digitale della supply chain. Ha inoltre chiesto alle piattaforme di offrire maggiore sostegno ai piccoli produttori e di aiutare i marchi cinesi di alcolici a crescere all’estero attraverso l’e-commerce transfrontaliero.

La spinta arriva in un momento in cui il mercato cinese delle bevande sta cambiando rapidamente. Secondo i dati di Brand Finance citati da The Drinks Business, i marchi cinesi di alcolici sono stati valutati a US $123.4 billion nel 2025 dopo anni di costruzione del brand e sforzi di marketing più sofisticati. Anche così, le condizioni di mercato restano disomogenee tra le categorie.

IWSR prevede risultati misti per il mercato cinese delle bevande alcoliche nel 2026, con il baijiu sotto pressione mentre i consumatori prudenti limitano la spesa in un periodo di volatilità economica. Shirley Zhu, research director per IWSR China, ha detto che dopo un altro anno difficile nel 2025, il consumo di alcol in Cina si è spostato dall’obbligo sociale e dai regali verso il piacere personale, le occasioni sociali informali e il rapporto qualità-prezzo.

Questo cambiamento sta modificando chi compra alcolici, cosa compra, dove li compra e quanto è disposto a spendere, ha detto Zhu. I consumatori più giovani stanno assumendo un ruolo più importante nel mercato e si orientano verso abitudini di consumo più informali, allontanandosi dal vino fine e dagli spirits premium. I consumatori più anziani, nel frattempo, sono diventati più selettivi poiché le occasioni legate al business non si sono ancora riprese del tutto.

Anche i modelli di consumo stanno cambiando in casa. Zhu ha detto che il consumo domestico è cresciuto sia negli spirits sia nel vino, insieme alla domanda di formati più piccoli, servizi di consegna on-demand e acquisti per bere da soli o in piccoli gruppi. Queste tendenze aiutano a spiegare perché i canali online siano diventati più importanti per i produttori di alcolici e perché la regolamentazione di tali canali stia attirando un’attenzione crescente.

Per le aziende del settore, eventuali norme più severe su commissioni, pratiche di prezzo e tracciabilità digitale potrebbero alla fine incidere su redditività e logistica in uno dei maggiori mercati mondiali degli alcolici. Un maggiore scrutinio sul comportamento delle piattaforme potrebbe anche rimodellare la concorrenza tra grandi marchi e piccoli produttori, soprattutto se i regolatori dovessero limitare pratiche che influenzano la visibilità nelle ricerche o il traffico dei consumatori sui principali marketplace.

La dichiarazione dell’associazione suggerisce che il settore non sta cercando di rallentare le vendite online, ma di inserirle in un quadro più chiaro man mano che l’e-commerce diventa sempre più centrale nella distribuzione degli spirits in Cina. Se i regolatori risponderanno, il risultato potrebbe essere un contesto operativo più rigido per le piattaforme online di alcolici in un momento in cui i produttori stanno già adattandosi a una fiducia dei consumatori più debole e a abitudini di consumo in cambiamento.