I Mondiali 2026 offrono ai marchi alcolici un nuovo vastissimo palcoscenico di marketing

La Coppa del Mondo FIFA 2026 si sta profilando come un importante palcoscenico commerciale per birra, distillati e vino, con le partite negli Stati Uniti, in Canada e in Messico che creano una vasta opportunità di marketing per le aziende del beverage dopo le restrizioni sull’alcol che hanno caratterizzato il torneo del 2022 in Qatar.

Gruppi di settore e analisti vedono l’evento, della durata di un mese, come una rara occasione per raggiungere i consumatori in tre grandi mercati contemporaneamente, anche mentre le abitudini di consumo cambiano. Gallup ha detto lo scorso anno che la quota di adulti statunitensi che beve alcol era scesa al 54%, il livello più basso in circa 90 anni. Questo contesto aiuta a spiegare perché alcuni dei maggiori sponsor legati al torneo stiano mettendo i prodotti analcolici al centro delle loro campagne.

AB InBev, sponsor ufficiale della birra della FIFA, sta promuovendo etichette analcoliche tra cui Corona Cero, Budweiser Zero e Michelob Ultra Zero in occasione del torneo. Corona Cero detiene già un ruolo separato di sponsor globale con i Giochi Olimpici fino al 2032. Michelob Ultra presta inoltre il proprio nome al premio di migliore in campo.

Diageo è coinvolta come official spirits supporter della FIFA, con marchi tra cui i tequila Casamigos e Don Julio, i whisky scozzesi Buchanan’s e Johnnie Walker e la vodka Smirnoff. La gamma riflette come il torneo sia destinato a servire non solo come evento sportivo ma anche come vetrina per categorie strettamente legate all’identità dei Paesi ospitanti, soprattutto il tequila messicano e la birra nordamericana.

Anche il vino ha un posto formale nell’evento. Taittinger Brut Réserve NV è stata nominata Champagne ufficiale dei Mondiali, dando allo spumante francese un ruolo visibile nell’ospitalità e nelle celebrazioni legate alla competizione.

Il contrasto con il Qatar è netto. Ai Mondiali del 2022, la vendita di birra dentro gli stadi fu vietata poco prima del calcio d’inizio, e il consumo di alcol fuori dagli impianti era già limitato dalla legge e dalle consuetudini locali. Nel 2026, per contro, autorità pubbliche e imprese in diversi Paesi stanno usando il torneo per portare traffico nei bar, nei ristoranti e nei canali retail. Questo conta per il settore delle bevande perché i grandi eventi sportivi possono aumentare le vendite nel breve periodo, favorire la prova di prodotti low e no-alcohol e dare ai marchi accesso a consumatori che potrebbero non rispondere alla pubblicità tradizionale.

In Gran Bretagna, dove gli operatori dei pub hanno affrontato una pressione prolungata, il governo ha temporaneamente esteso gli orari di licenza per i pub in Inghilterra e Galles quando l’Inghilterra o la Scozia giocano nei turni a eliminazione diretta fino alle fasi finali. In base alle nuove regole, i pub possono restare aperti fino all’1 di notte per le partite che iniziano tra le 17 e le 21, e fino alle 2 di notte per gli incontri che cominciano tra le 21 e le 22. La misura arriva mentre le stime del primo trimestre del 2026 indicavano due chiusure di pub al giorno in tutto il Regno Unito, sottolineando quanto da vicino gli operatori dell’ospitalità stiano osservando qualsiasi evento capace di aumentare il flusso di clienti.

In Ecuador, il presidente Daniel Noboa ha annunciato una sospensione temporanea delle tasse sulle bevande alcoliche classificate come “moderation drinks” per tutta la durata del torneo. La misura riguarda la birra così come vino, Prosecco e distillati a gradazione più bassa, secondo gli annunci locali citati dalla copertura di settore. La politica potrebbe dare a importatori, distributori e operatori on-premise una spinta nel breve termine durante uno dei periodi di visione più intensi del calendario sportivo.

A New York City, il sindaco Zohran Mamdani ha lanciato quello che le autorità cittadine chiamano “Five Borough Winners Special”, una promozione attiva fino alla finale del 19 luglio al MetLife Stadium. Circa 600 bar, ristoranti e chioschi nel Bronx, Brooklyn, Manhattan, Queens e Staten Island offrono menu di cibo e bevande al prezzo di 26 dollari. I clienti possono anche accumulare punti nei locali aderenti per avere la possibilità di vincere biglietti per la finale. Per i venditori locali di bevande, programmi come questo possono aiutare a trasformare le giornate delle partite in visite ripetute anziché in picchi isolati.

Il calendario stesso del torneo aggiunge un ulteriore livello per i marketer delle bevande perché molte delle squadre più forti provengono da Paesi con importanti industrie del vino o dei distillati. I mercati delle scommesse hanno favorito Francia e Spagna, seguite da Inghilterra, Brasile, Portogallo, Argentina e Germania. Gli Stati Uniti hanno esordito con una vittoria per 4-1 sul Paraguay a Los Angeles e affronteranno l’Australia a Seattle il 20 giugno in una sfida che mette anche una contro l’altra due produttrici del Nuovo Mondo.

Altri accoppiamenti della fase a gironi mettono insieme Paesi con forti identità nel beverage, tra cui Inghilterra contro Croazia il 17 giugno, Argentina contro Austria il 22 giugno, Svizzera contro Canada il 24 giugno e Uruguay contro Spagna il 27 giugno. L’Uruguay ha recentemente promosso la viticoltura come cultura nazionale viva da condividere globalmente, mentre il settore vinicolo spagnolo quest’anno ha dovuto fare i conti con pressioni sull’export anche se la nazionale resta tra le favorite sul campo.

Per i produttori delle varie categorie, questa sovrapposizione tra sport, immagine nazionale e consumo è parte di ciò che rende questi Mondiali insolitamente preziosi. Le aziende della birra li stanno usando per promuovere sia le lager tradizionali sia le estensioni analcoliche. I gruppi dei distillati stanno collegando tequila premium e Scotch whisky ai rituali dei tifosi e alle occasioni di ospitalità. I produttori di Champagne stanno associando i propri marchi ai momenti di vittoria che possono viaggiare ben oltre gli stadi attraverso televisione e social media.

Se questo si tradurrà in guadagni duraturi dipenderà dalla spesa dei consumatori e da quanto dell’attenzione si convertirà in acquisti ripetuti dopo la finale. Ma con tre Paesi ospitanti, un’ampia attivazione degli sponsor e meno restrizioni rispetto al Qatar, i Mondiali di quest’anno sono diventati uno degli esempi più chiari di come lo sport globale possa influenzare la domanda in tutto il business delle bevande.