I fornitori abbandonano gli accordi nazionali di distribuzione degli alcolici dopo il crollo di RNDC

Il modo in cui vino e spirits arrivano sugli scaffali negli Stati Uniti sta cambiando dopo il crollo di Republic National Distributing Company, e un nuovo rapporto di Rabobank afferma che molti fornitori si stanno allontanando dagli accordi di distribuzione nazionali a favore di una strategia stato per stato che seleziona il distributore ritenuto migliore per ciascun mercato.

Rabobank ha affermato che questo spostamento segna una rottura con un modello che ha dominato il settore per decenni. Con l’allineamento nazionale, un fornitore lavorava con un unico grande grossista su gran parte o su tutto il proprio perimetro negli Stati Uniti. Quegli accordi offrivano operazioni più semplici, accesso ai conti nazionali, risorse commerciali dedicate e, in molti casi, pagamenti anticipati o garanzie di performance. Ora, secondo Rabobank, molti brand stanno scegliendo un approccio più frammentato noto nel settore come “best athlete”, selezionando i distributori mercato per mercato in base a esecuzione, economia e aderenza locale.

Il cambiamento arriva dopo che RNDC, un tempo il secondo grossista di vino e spirits del Paese, ha lasciato la California nel 2025 e ha iniziato a liquidare le attività in 35 stati. Rabobank ha detto che il ritiro ha costretto centinaia di brand a trovare una nuova distribuzione nel più grande mercato statunitense delle bevande alcoliche e ha innescato la più forte discontinuità mai vista nel sistema all’ingrosso nato dopo il Proibizionismo. Il processo ha incluso acquisizioni da parte dei concorrenti, guidate dall’acquisto delle attività in 11 stati da parte di Reyes Beverage Group, inclusi Florida e Texas.

Per molti fornitori che si erano affidati a RNDC come partner nazionale, Rabobank ha detto che la frammentazione non è stata inizialmente una scelta strategica ma il risultato pratico della perdita di un grande grossista. Tuttavia, la banca ha affermato che molte aziende stanno ora trattando quella discontinuità come un’occasione per ripensare il proprio approccio al mercato.

Rabobank ha basato le proprie conclusioni su interviste con oltre una dozzina di fornitori ed executive del wholesale. Ha detto che la svolta verso il “best athlete” è alimentata sia da motivazioni difensive sia opportunistiche. Sul fronte difensivo, i fornitori vogliono ridurre la loro esposizione verso un singolo grossista dopo aver visto quanto rapidamente un grande distributore possa sgretolarsi. Sul fronte opportunistico, alcuni ritengono di poter migliorare margini o esecuzione lavorando con operatori a costi inferiori, compresi i distributori di birra che si stanno espandendo nel vino e negli spirits.

Il rapporto sostiene inoltre che gli accordi nazionali sono diventati meno attraenti perché l’economia del settore è cambiata. Durante anni di crescita costante nel vino e negli spirits, soprattutto nel boom post-pandemico, i grandi grossisti hanno competuto aggressivamente per i contratti nazionali offrendo spesso condizioni generose per aggiudicarseli. Rabobank ha detto che alcuni di quegli accordi erano così favorevoli ai fornitori da generare perdite per i grossisti. Con un andamento più debole del settore e una grande opzione nazionale in meno dopo il crollo di RNDC, quegli incentivi si sono attenuati.

Ciò ha modificato il potere negoziale in tutto il mercato. Rabobank ha detto che i fornitori non vedono più lo stesso valore negli ampi accordi nazionali se non ottengono condizioni finanziarie eccezionali o una forte esecuzione in ogni stato. In questo contesto, scegliere partner diversi stato per stato può apparire più attraente, anche se aggiunge complessità.

I rischi dell’affidarsi troppo a un solo grossista sono diventati più evidenti durante l’uscita di RNDC dalla California. Rabobank ha citato la stima di Treasury Wine Estates secondo cui l’azienda ha perso 50 milioni di dollari di vendite in California dopo l’uscita di RNDC dallo stato, pari a un calo del 25% rispetto ai ricavi annuali dell’anno precedente lì. L’azienda ha inoltre dovuto impiegare 65 milioni di dollari di capitale per riacquistare le scorte. Rabobank ha detto che anche transizioni ordinate tra distributori possono comportare perdite temporanee di volume dal 5% al 15%, e i brand coinvolti nella brusca discontinuità della California hanno avuto poche possibilità di gestire quel processo senza intoppi.

La preoccupazione per i fornitori non riguarda solo la discontinuità temporanea. Rabobank ha detto che molti proprietari di brand temono che perdite in termini di servizio, spazio a scaffale e quota di mercato durante una transizione possano diventare permanenti. Un distributore che rileva ex brand RNDC potrebbe considerare quei volumi come business incrementale invece di riportarli ai livelli precedenti, soprattutto se farlo danneggerebbe marchi già consolidati nel proprio portafoglio. Il rapporto aggiunge che i team commerciali dei grossisti sono stati messi sotto pressione dall’afflusso di nuove etichette, rendendo più difficile per molti brand ottenere attenzione mirata.

Questo conta in tutto il settore delle bevande perché la distribuzione resta uno dei principali varchi all’accesso al mercato nel sistema a tre livelli. Qualsiasi indebolimento del servizio del grossista può influire su come vengono venduti i brand del vino, sui margini trattenuti dai fornitori e sull’affidabilità con cui i prodotti arrivano a retailer e ristoranti. Le stesse pressioni potrebbero influenzare anche birra, spirits e prodotti ready-to-drink mentre i distributori riorganizzano portafogli e organici.

Rabobank ha detto che un altro fattore alla base della frammentazione è la sfumatura tra categorie. I grossisti della birra hanno guadagnato terreno nelle bevande ready-to-drink e in altri prodotti che al dettaglio si comportano più come la birra, soprattutto quelli che dipendono dalla collocazione nei banchi frigo e da un rapido turnover. Alcuni fornitori di vino e spirits ora vogliono contratti che consentano a quei prodotti di passare attraverso reti separate più adatte a quel tipo di vendita. Ciò può significare che un singolo fornitore utilizzi grossisti diversi non solo da stato a stato ma anche per tipologia di prodotto.

Il rapporto afferma che questa tendenza sta contribuendo a creare quello che alcuni executive descrivono come un total beverage distributor, in cui le linee tradizionali tra birra, vino, spirits e bevande analcoliche diventano meno rigide. Mentre i distributori della birra costruiscono divisioni vino e spirits e le case consolidate del vino e degli spirits adottano pratiche operative tipiche della birra, i fornitori stanno testando partner alternativi più spesso rispetto al passato.

Anche così, Rabobank non sostiene che gli accordi nazionali stiano scomparendo. Ha detto che molti grandi fornitori continuano a beneficiare delle relazioni su scala sistemica perché offrono supporto più ampio, coordinamento più semplice e maggiore accesso ai conti nazionali. In pratica, alcune aziende che dicono di seguire una strategia “best athlete” continuano comunque a convogliare gran parte dei volumi attraverso un unico partner nazionale preferito nei mercati chiave.

Il rapporto suggerisce che il cambiamento più grande non riguarda semplicemente quale grossista ottiene l’attività, ma chi si assume la responsabilità della vendita. Rabobank ha detto che i tradizionali grossisti di vino e spirits stanno tagliando personale, riducendo divisioni e concentrando le risorse sui loro marchi più grandi proprio mentre gli operatori a basso costo stanno guadagnando quote. Questi nuovi operatori possono essere efficienti nella logistica e nell’esecuzione di base ma hanno meno probabilità di offrire quel lavoro intensivo sul punto vendita storicamente associato ai vini pregiati e agli spirits premium.

Di conseguenza, Rabobank ha detto che i fornitori dovranno ricostruire capacità interne di vendita e marketing che molti avevano lasciato indebolire nell’era dell’allineamento nazionale. La banca sostiene che troppi produttori hanno finito per fare affidamento su team dedicati del grossista invece di mantenere una propria forte esecuzione sul territorio. Se i livelli di servizio continueranno a peggiorare lungo la filiera distributiva, i brand che non investono nei propri team commerciali potrebbero avere difficoltà indipendentemente dal grossista scelto.

Rabobank ha indicato Sazerac come uno dei primi esempi di questo approccio. Tra la fine del 2022 e l’inizio del 2023, Sazerac ha lasciato RNDC in circa 30 stati e ha sostituito una presenza affidata in larga misura a un solo grossista con una rete di 12 distributori. All’epoca la mossa era considerata rischiosa. Rabobank ora afferma che da allora le performance di Sazerac hanno continuato a superare quelle del mercato più ampio.

Secondo il resoconto di Rabobank sul contenzioso tra RNDC e Sazerac dopo la separazione, Sazerac cercava un accordo in base al quale RNDC avrebbe funzionato principalmente come fornitore logistico mentre Sazerac avrebbe internalizzato gran parte del lavoro di marketing, vendita, merchandising e posizionamento del prodotto. Rabobank afferma che questo modello mostra come i fornitori possano cercare di risolvere quello che gli economisti chiamano problema agente-principale: quando un distributore viene pagato per costruire un brand ma non sempre condivide le priorità del fornitore.

In termini pratici, la conclusione di Rabobank è che i produttori alcolici non possono più dare per scontato che sarà il loro distributore a fare gran parte del lavoro di costruzione del brand al posto loro. Che restino con relazioni nazionali ampie o si spostino verso partnership stato per stato, i fornitori potrebbero aver bisogno di un controllo diretto più forte sulla strategia commerciale, sull’esecuzione locale e sulla gestione dei distributori.

Questo messaggio arriva in un momento difficile soprattutto per il vino. La categoria negli ultimi anni ha registrato una crescita più lenta rispetto agli spirits e ha perso slancio presso alcuni consumatori più giovani mentre le bevande ready-to-drink si sono espanse rapidamente. Se i grossisti dedicano meno risorse alle etichette a rotazione lenta o se portafogli troppo affollati diventano più difficili da gestire, i piccoli brand del vino potrebbero affrontare pressioni ancora maggiori nel garantire inserimenti e mantenere visibilità.

Rabobank ha anche avvertito che la frammentazione comporta costi propri. Gestire più distributori significa maggiore complessità, più stakeholder ed esigenze interne più elevate per i team dei fornitori. Le grandi aziende possono assorbire questo onere con maggiore facilità rispetto alle piccole. I brand senza allineamento nazionale possono inoltre trovare più difficile ottenere inserimenti nelle catene se i grossisti hanno incentivi più forti a sostenere fornitori con contratti più ampi.

Tuttavia, dopo il crollo di RNDC, Rabobank afferma che molti fornitori non considerano più la concentrazione con un unico grande grossista come la strada più sicura. Stanno invece distribuendo il rischio tra più partner mentre cercano di recuperare leva sulle decisioni distributive stato per stato. Così facendo stanno rimodellando il modo in cui vino e spirits si muovono attraverso uno dei segmenti più rigidamente regolamentati dell’economia dei consumatori statunitense.