Le rosé de Provence trouve son plus grand marché aux États-Unis

Les vins rosés de Provence ont profondément fait évoluer leur modèle économique en moins de dix ans, délaissant leur dépendance aux supermarchés français au profit des marchés export, qui représentent désormais 42 % des ventes en 2025, contre 16 % il y a 10 ans, selon le Conseil Interprofessionnel des Vins de Provence. Cette évolution reflète à la fois l’essor international de la catégorie et la volonté de la région de positionner ses vins sur un segment plus haut de gamme.

Les enseignes alimentaires françaises, autrefois principal débouché du rosé de Provence, ne représentent plus que 26 % des ventes, contre 38 % en 2016. Dans le même temps, les circuits spécialisés comme les restaurants, les cavistes et les espaces de dégustation des domaines se maintiennent à 32 %. Cette répartition montre une catégorie montée en gamme et davantage dépendante de la demande étrangère.

Les exportations de rosé de Provence atteignent désormais environ 418 000 hectolitres, pour une valeur de 328,7 millions d’euros hors taxes et franco à bord. Le prix moyen à l’export est d’environ 5,90 € par bouteille ou équivalent départ cave, bien au-dessus de nombreux rosés concurrents venus d’Espagne ou d’Italie. Pour les producteurs, ce niveau de prix est devenu central dans la stratégie de la région.

Les États-Unis sont de loin le premier marché étranger. Ils absorbent 31 % des volumes exportés et 33 % de la valeur des exportations, signe que les acheteurs américains paient le rosé de Provence plus cher que sur beaucoup d’autres marchés. Eric Pastorino, président du CIVP, a déclaré que le marché américain est indispensable à la région. La couleur pâle du vin, son style sec et son image lifestyle ont contribué à en faire l’un des rosés importés les plus reconnaissables du pays.

Le Royaume-Uni reste le deuxième marché à l’export, avec 21 % des volumes et 19 % de la valeur. Même après le Brexit et plusieurs années de pression inflationniste, les consommateurs britanniques ont continué d’acheter des rosés méditerranéens premium. Les Pays-Bas et l’Allemagne représentent chacun 8 % des volumes exportés. La Belgique, la Suisse, le Canada et l’Australie demeurent également des destinations importantes, offrant à la Provence une présence internationale plus large qu’il y a dix ans.

Cette expansion ne doit rien au hasard. Le CIVP indique que les producteurs ont passé des années à construire la notoriété de la marque aux États-Unis et au Royaume-Uni, en promouvant une image cohérente fondée sur une couleur pâle, la fraîcheur et une faible teneur en sucre. L’effort a porté ses fruits : les vins de Provence représentent désormais environ 38 % des rosés français sous AOP et quelque 4,2 % du rosé consommé dans le monde.

Le marché reste toutefois sous pression. La consommation mondiale de rosé a reculé d’environ 1,7 % par an entre 2019 et 2023, même si cette baisse a été moins marquée que pour le vin rouge. Les producteurs font aussi face à une concurrence accrue des rosés italiens et des vins du Nouveau Monde. La météo a ajouté une couche supplémentaire de risque après une récolte historiquement faible en 2024, touchée par le gel et le mildiou.

Les perspectives pour 2025 sont meilleures en volume, mais l’incertitude demeure sur la politique commerciale et les droits de douane aux États-Unis, devenus le principal moteur de croissance des exportations françaises dans cette catégorie. Pour l’heure, l’avantage de la Provence tient moins à vendre davantage qu’à vendre plus cher sur des marchés prêts à payer pour une étiquette premium.