Une étude révèle que les jeunes Italiens réservent le vin aux occasions spéciales

Les consommateurs italiens de moins de 35 ans délaissent le vin à table au quotidien pour le réserver aux occasions spéciales, selon une étude du TEHA Group présentée le jeudi 5 novembre dans le rapport stratégique « Visione Vino 2026 – Radici profonde, sguardo lontano », lors du premier Forum Visione Vino à Voghera.

L’étude révèle que seuls 14 % des Italiens de moins de 35 ans déclarent boire du vin lors des repas du quotidien. Cette proportion atteint 38 % chez les consommateurs de plus de 65 ans. La tendance s’inverse pour les célébrations et autres occasions particulières : 50 % des consommateurs de moins de 35 ans disent choisir du vin pour les moments spéciaux, contre 34 % des plus de 65 ans.

Les résultats témoignent d’une évolution du rapport des jeunes Italiens au vin. Plutôt que de le considérer comme un élément habituel du déjeuner ou du dîner, nombre d’entre eux semblent l’associer à une expérience, à une signification et à un contexte particuliers. Benedetta Brioschi, associée et responsable des secteurs de l’agroalimentaire et de la distribution chez TEHA Group, a déclaré que ce changement ne devait pas être interprété uniquement comme un recul des occasions de consommation traditionnelles, mais comme une évolution plus large du rapport au vin.

Selon les propos de Brioschi rapportés dans l’étude, les jeunes consommateurs choisissent moins souvent le vin pour les repas du quotidien et davantage pour les moments spéciaux, tandis que le territoire, l’expérience et les canaux numériques prennent une place croissante dans leurs décisions. Elle a souligné l’importance de comprendre ces signaux pour une filière qui génère 40,7 milliards d’euros de valeur ajoutée : cela peut contribuer à préserver et à créer de la valeur en mettant mieux en avant la qualité et l’identité, en facilitant la découverte des produits et en proposant des expériences susceptibles d’attirer de nouvelles générations et de nouveaux consommateurs.

L’étude suggère que, toutes tranches d’âge confondues, les caractéristiques fondamentales du produit restent les principaux critères d’achat. La qualité a été citée par 66,2 % des répondants, le goût par 64,2 % et le prix par 51,6 %. L’origine géographique a été mentionnée par 46,9 % des consommateurs, devant le degré d’alcool (30,1 %), le mode de production (17,5 %) et la traçabilité (16,3 %). Le conditionnement figure parmi les critères les moins pris en compte.

L’origine se distingue également lorsque les consommateurs sont interrogés sur les facteurs qui pourraient justifier un prix plus élevé pour une bouteille. Selon le TEHA Group, le premier critère est la provenance d’une région singulière, dotée d’une forte tradition viticole, citée par 15,4 % des répondants. La production par un petit domaine arrive juste derrière, à 15,1 %. Les reconnaissances officielles ont été citées par 12,6 % des répondants, la durabilité par 11,9 % et la production biologique par 9,8 %.

L’étude éclaire également les critères qui guident les Italiens dans leurs choix d’achat. Les recommandations des amis et de la famille restent la principale référence pour 54,7 % des répondants. Les guides gastronomiques et œnologiques ont été cités par 27 % d’entre eux, tandis que les promotions en magasin influencent 25,5 % des consommateurs.

Les canaux numériques jouent un rôle plus important que certaines formes de publicité traditionnelles. Les sites spécialisés influencent 22,7 % des personnes interrogées, et les réseaux sociaux ainsi que les avis en ligne atteignent 16,2 %. Ils devancent ainsi la publicité à la télévision et dans les magazines, qui s’établit à 13,3 %.

Cette évolution pourrait avoir des conséquences concrètes pour les producteurs de vin et, plus largement, pour le secteur des boissons. Si les jeunes consommateurs sont moins enclins à boire du vin au quotidien et préfèrent le réserver à des occasions précises, les entreprises pourraient devoir adapter leurs produits, leur marketing et leurs stratégies de distribution à une demande davantage axée sur l’expérience, la provenance et la découverte que sur l’habitude. Cela pourrait avoir des répercussions aussi bien sur la présentation des bouteilles en magasin que sur l’utilisation des plateformes numériques et des canaux de vente liés à des événements.

Le contact direct avec le vin semble également compter. Selon le TEHA Group, 53 % des répondants ont participé à des activités œnotouristiques au cours de l’année écoulée, ce qui suggère que les visites, les dégustations et d’autres expériences en personne restent un moyen important pour les consommateurs de découvrir le produit.