Le vin importé a atteint près d’un record, avec 34,5 % du marché américain en 2025

Le vin importé représentait 34,5 % du marché américain du vin en volume en 2025, un niveau proche d’un record, alors même que les ventes totales de vin ont continué de baisser au premier semestre 2026, selon l’édition d’automne 2026 de Winescape, un rapport de marché d’American AgCredit qui comprend une analyse de Terrain.

Le rapport indique que le recul du marché américain du vin a ralenti de janvier à juin, sans pour autant laisser entrevoir une reprise franche. Les ventes au détail mesurées par NIQ ont baissé de 3 % en valeur et de 4 % en volume par rapport à la même période de 2025. Le résultat est meilleur que celui du second semestre 2025, où les ventes avaient chuté de 5 % en valeur et de 6 % en volume. Terrain précise toutefois que cette amélioration tient surtout à un premier trimestre plus solide et que le ralentissement s’est de nouveau accentué au deuxième trimestre.

Les données sur les sorties de stocks des distributeurs suivies par SipSource font apparaître une évolution similaire. Ces ventes ont reculé de 4 % en valeur et de 8 % en volume au premier semestre 2026 par rapport à un an plus tôt, contre des baisses respectives de 6 % et 9 % au second semestre 2025.

Chris Bitter, analyste senior de Terrain spécialisé dans le vin et le raisin et auteur du rapport, explique que le marché reste fortement segmenté selon les prix. Les marques vendues moins de 15 dollars continuent de perdre du terrain, tandis que les vins à 15 dollars et plus ont enregistré de légères hausses en valeur comme en volume au premier semestre 2026. Selon lui, le segment du luxe semble se stabiliser, même si les promotions paraissent contribuer au maintien des ventes en caisses.

Le rapport constate également que les vins blancs continuent de mieux se comporter que les rouges, notamment grâce au Sauvignon Blanc, et que le vin effervescent n’a connu qu’un léger recul. Les cocktails à base de vin poursuivent leur croissance, mais à un rythme moins soutenu qu’auparavant.

Les ventes directes des domaines aux consommateurs sont restées globalement stables au premier semestre 2026, selon les données de Community Benchmark et d’Enolytics, alors que les visites dans les salles de dégustation ont diminué d’environ 5 % et que le nombre d’adhérents aux clubs de vin a reculé. La hausse du chiffre d’affaires par visiteur a partiellement compensé la baisse de fréquentation. Un autre jeu de données, fourni par Sovos et Wine Business Analytics, fait état d’une baisse de 15 % du volume des expéditions directes aux consommateurs. Chris Bitter estime toutefois que cette mesure exagère probablement la faiblesse du marché, car elle ne comptabilise que les commandes expédiées et non l’ensemble des ventes directes.

Les exportations sont elles aussi restées faibles. Au premier semestre 2026, les exportations de vin américain ont diminué de 14 % en valeur et de 13 % en volume par rapport à un an plus tôt. Le rapport souligne que les comparaisons du deuxième trimestre ont été favorisées par la forte chute des expéditions vers le Canada au printemps 2025, lorsque l’Alberta et la Saskatchewan avaient interdit la vente d’alcool américain. Les exportations vers le Canada ont partiellement rebondi après la levée de ces restrictions, mais sont restées environ 80 % en dessous de leur niveau d’il y a deux ans. Hors Canada, les exportations de vin américain ont tout de même baissé de 8 % en valeur et de 9 % en volume au premier semestre 2026.

Terrain ne s’attend pas à une amélioration notable des ventes de vin au second semestre 2026. Pour 2027, son scénario prévoit seulement un léger rebond, à condition que l’inflation ralentisse et que les consommateurs retrouvent une marge de manœuvre pour leurs dépenses non essentielles. Le rapport avertit également qu’une baisse des cours boursiers pourrait peser davantage sur les vins plus chers, dont les ventes dépendent plus fortement des consommateurs aisés.

Les importations ont pris une place croissante sur le marché, notamment parce que les ventes de vins produits aux États-Unis continuent de se contracter. Les États-Unis ont importé en 2025 l’équivalent de 115 millions de caisses de vin de 9 litres, pour une valeur de près de 6,2 milliards de dollars, selon le rapport. Les domaines américains ont exporté moins de 22 millions de caisses, pour une valeur d’environ 800 millions de dollars. La part du vin importé dans la consommation américaine est passée de 21 % en 2000 à 29 % en 2020, puis à 34,5 % en 2025.

Selon Terrain, cette progression ne s’explique pas principalement par les vins en vrac, même si les importations de ces vins sont devenues un sujet de tension dans la filière. Les vins importés conditionnés représentaient environ 29 % du marché américain en 2025, contre quelque 6 % pour les importations en vrac. D’après le rapport, toute la hausse de la part de marché des importations depuis 2020 provient des vins conditionnés, et non des expéditions en vrac.

L’Europe a joué un rôle central dans cette évolution. Sur la période 2021-2025, les vins européens représentaient environ 80 % de la valeur des importations américaines et près de 65 % de leur volume. La France et l’Italie à elles seules en constituaient plus de 70 % en valeur et plus de la moitié en volume. Terrain estime que les vins européens représentent désormais 22 % de l’ensemble du vin consommé aux États-Unis en volume.

Le rapport indique que les importations ont particulièrement bien résisté dans les catégories où la demande des consommateurs américains est restée plus solide. Selon les données de SipSource citées dans l’étude, les vins étrangers détenaient en 2025 75 % du marché des distributeurs en valeur et 61 % en volume dans la catégorie des vins effervescents. Les vins importés représentaient également 59 % de la valeur et 57 % du volume pour le Sauvignon Blanc, ainsi que 46 % de la valeur et 36 % du volume pour le Pinot Grigio et le Pinot Gris. Leur présence était nettement plus faible pour les vins rouges dans leur ensemble, avec 20 % de la valeur et 22 % du volume.

La pénétration des importations était également plus forte dans les restaurants et les bars que dans les points de vente au détail. Les vins portant une appellation étrangère représentaient 44 % de la valeur des ventes des distributeurs et 39 % de leur volume dans le circuit de consommation sur place, contre respectivement 34 % et 29 % dans le circuit de consommation hors domicile. Le rapport précise que ces chiffres ne rendent pas pleinement compte de la présence des vins étrangers sur le marché, car la réglementation américaine sur l’étiquetage peut autoriser l’assemblage de vins importés dans des bouteilles vendues sous une appellation américaine.

Terrain estime que la pression concurrentielle ne se limite plus aux vins les moins chers. Les vins tranquilles importés représentaient 32 % du volume dans la tranche de prix de 9 à 15,99 dollars et 26 % dans celle de 16 à 29,99 dollars. Leur part tombait à 17 % pour les vins tranquilles vendus 30 dollars et plus. Dans les vins effervescents, en revanche, les importations dominaient le haut de gamme, avec près de la totalité des ventes dans la tranche à partir de 40 dollars.

Pour Chris Bitter, le problème de fond tient à la compétitivité des coûts. Le rapport avance que les coûts de production du vin en Californie ont presque doublé au cours de la dernière décennie, tandis que le coût d’importation de vins en vrac du Chili, d’Australie et de Nouvelle-Zélande a peu évolué depuis 2017. À titre d’exemple, l’analyse estime qu’un Chardonnay australien importé en vrac pourrait être livré dans les cuves d’un domaine américain pour environ 8,75 dollars par équivalent-caisse de 9 litres, fret et droits compris. Selon les hypothèses du rapport, un domaine californien ne disposerait plus que de 4,35 dollars par caisse pour payer les raisins, une fois les coûts de transformation déduits, s’il voulait s’aligner sur ce prix, soit environ 295 dollars par tonne. Chris Bitter estime que cette somme ne couvrirait pas le coût de production des raisins.

Le rapport estime que cet écart complique la reconquête de parts de marché par les producteurs américains sur les vins d’entrée de gamme. Les perspectives seraient meilleures dans les segments « popular premium » et premium, où les domaines américains peuvent davantage miser sur la qualité que sur le prix. Chris Bitter recommande aux viticulteurs et aux domaines de se concentrer sur l’amélioration de la qualité des raisins, la réduction des coûts de production lorsque c’est possible et le développement de marques plus fortes dans des catégories comme les vins blancs frais et les vins effervescents, où les importations sont les plus présentes.

Parallèlement, le rapport estime que le marché américain du raisin pourrait bénéficier d’une récolte californienne réduite en 2026. Terrain décrit une récolte exceptionnellement précoce, qui pourrait être l’une des plus faibles du siècle, après une vague de chaleur printanière ayant accéléré le développement de la vigne et provoqué des problèmes de nouaison. Dans certaines régions, les vendanges avaient deux à cinq semaines d’avance sur la normale et les rendements avaient chuté jusqu’à 50 % dans certains secteurs, mais pas dans l’ensemble de l’État.

Malgré la baisse de la récolte, de gros volumes de raisins restaient disponibles sans contrat, les domaines détenant encore des stocks importants de vins en vrac et en bouteille issus de millésimes antérieurs. Chris Bitter estime qu’une troisième petite récolte consécutive, conjuguée à l’arrachage de vignes et à des réductions temporaires de la production, pourrait contribuer à résorber ces stocks et à rapprocher le marché du raisin de l’équilibre en 2027.

Selon Terrain, le remplacement d’une partie des vins importés par une production nationale reste une possibilité importante. En maintenant la taille totale du marché à son niveau de 2025, le rapport estime qu’un gain de 5 points de part de marché pour les vins américains aurait représenté 16,6 millions de caisses supplémentaires vendues aux États-Unis. Il souligne toutefois que cette substitution ne se ferait pas automatiquement : les consommateurs accordent de l’importance aux différentes origines, les vins importés jouent un rôle important pour certains domaines américains et les vins étrangers en vrac peuvent contribuer à amortir les fluctuations de l’offre nationale.