Le Distilled Spirits Council demande au Texas de dévoiler les liens derrière les marques de distributeur

Le Distilled Spirits Council of the United States presse les législateurs du Texas d’exiger davantage de transparence autour des marques de spiritueux sous marque de distributeur, estimant que les autorités devraient avoir une vision plus claire des personnes liées à ces produits et de la question de savoir si des intérêts financiers non divulgués influencent leur commercialisation dans l’État.

Selon le conseil, son témoignage devant le Sénat du Texas appelait à des règles exigeant la divulgation des relations liées aux produits de spiritueux sous marque de distributeur ou sous marque contrôlée. Le groupe a indiqué qu’un tel reporting permettrait plus facilement d’identifier quand un détaillant, un propriétaire de marque, un fournisseur ou une autre partie a un intérêt financier susceptible d’affecter l’accès au marché ou le respect des lois de l’État sur l’alcool.

DISCUS a estimé que la question dépasse le simple étiquetage au sens ordinaire pour le consommateur. Dans son compte rendu, le groupe a soutenu que les régulateurs texans ont besoin de davantage de transparence sur les accords commerciaux derrière certaines marques de spiritueux, en particulier lorsque des étiquettes exclusives ou liées à des détaillants peuvent impliquer des parties opérant à différents maillons de la chaîne d’approvisionnement de l’alcool. Le conseil a dit qu’une divulgation plus complète aiderait à protéger la concurrence et à soutenir le système à trois niveaux de l’État, qui sépare producteurs, grossistes et détaillants.

Ce système demeure le cadre de base de la réglementation de l’alcool dans une grande partie des États-Unis. Il a été conçu pour empêcher un niveau d’exercer trop de contrôle sur un autre et pour limiter les conflits d’intérêts susceptibles d’affecter les prix, le placement et l’accès aux rayons des magasins. Dans ce contexte, les questions relatives aux produits sous marque de distributeur peuvent devenir sensibles lorsqu’une marque semble indépendante sur le papier mais peut être liée, par la propriété, le financement ou d’autres accords commerciaux, à des entreprises situées ailleurs dans la chaîne.

Les spiritueux sous marque de distributeur désignent généralement des produits vendus sous une marque d’enseigne ou une autre étiquette exclusive plutôt que sous le nom principal du producteur. Dans certains cas, le produit est fabriqué par un distillateur établi et commercialisé sous une identité distincte pour un détaillant ou un autre partenaire commercial. Ces accords sont courants dans de nombreuses catégories de biens de consommation, mais la réglementation de l’alcool ajoute un niveau supplémentaire, car les États imposent souvent des règles strictes sur qui peut posséder, contrôler ou tirer profit des marques vendues via des canaux autorisés.

DISCUS a présenté le débat texan comme une question de transparence plutôt que comme une remise en cause des produits sous marque de distributeur eux-mêmes. À en juger par la description de sa position par le conseil, le groupe de la filière ne demande pas à l’État d’interdire ces marques. Il exhorte plutôt les législateurs et les régulateurs à s’assurer que les relations commerciales qui les sous-tendent soient visibles et vérifiables, en particulier lorsqu’un intérêt caché pourrait influencer les décisions de distribution ou créer des conditions de concurrence inégales pour d’autres fournisseurs.

La question compte au Texas car l’État est l’un des plus grands marchés de l’alcool du pays et un État important pour les fournisseurs, distributeurs et détaillants de spiritueux. Un changement réglementaire y pourrait affecter la manière dont les entreprises structurent les accords de marque exclusive, les montages de propriété de marques et les stratégies de vente. Il pourrait aussi influencer la sévérité avec laquelle les régulateurs d’autres États examinent des produits similaires si le Texas évolue vers un modèle de divulgation plus strict.

Pour l’ensemble du secteur des boissons, le débat a des implications qui vont au-delà des spiritueux. Toute nouvelle obligation de divulgation pour les produits sous marque de distributeur ou sous marque contrôlée au Texas pourrait modifier les pratiques commerciales des entreprises qui s’appuient sur des marques exclusives pour différencier leurs portefeuilles sur un grand marché. Elle pourrait aussi renforcer l’examen de l’équilibre concurrentiel au sein du système à trois niveaux, avec des répercussions possibles sur la façon dont les régulateurs envisagent les produits liés aux détaillants dans d’autres catégories de boissons, y compris le vin et la bière, s’ils jugent que les préoccupations sous-jacentes sont similaires.

L’initiative du conseil intervient à un moment où les produits exclusifs et spécifiques à une enseigne sont devenus plus visibles dans la vente d’alcool au détail. Les détaillants considèrent souvent ces marques comme un moyen d’offrir des sélections distinctes et d’améliorer les marges. Les fournisseurs peuvent y voir un moyen d’obtenir de l’espace en rayon et des volumes. Mais ces mêmes accords peuvent attirer l’attention des régulateurs lorsqu’il n’est pas clair qui contrôle au final la marque ou qui en tire un bénéfice financier grâce aux ventes.

Selon les informations disponibles dans l’avis du conseil, les législateurs texans n’ont pas précisé publiquement quelle forme pourrait prendre une éventuelle action future. La discussion pourrait déboucher sur une loi, une prise de règlement ou un examen supplémentaire par les régulateurs de l’État, selon la manière dont le Sénat et les agences concernées décideront d’avancer. Ce qui ressort clairement du dépôt du conseil, c’est que DISCUS souhaite que toute réponse de l’État mette l’accent sur la divulgation des relations et des intérêts financiers, avec pour objectif affiché de préserver une concurrence loyale et de maintenir l’intégrité de la structure de distribution de l’alcool de l’État.

La question devrait être suivie de près par les distillateurs, grossistes, détaillants et professionnels de la conformité, en particulier ceux impliqués dans la production à façon, les marques exclusives et les accords de marque impliquant plusieurs parties au Texas.