ProWein estime que les stocks de vin aux États-Unis atteignent 18 mois d’approvisionnement

ProWein a publié à la mi-août un guide qui décrit un marché américain du vin marqué par une baisse de la consommation, des prix moyens de bouteille plus élevés, des stocks importants et une forte pression des distributeurs et des détaillants sur les prix finaux en rayon. Le document, « The U.S. Wine Market: A ProWein Guide », est daté de juillet 2026 et a été préparé par Robert Joseph avec ProWein Düsseldorf et l’agence Wineworlds Weinmarketing. Il indique que les États-Unis restent le plus grand marché mondial du vin en valeur et le quatrième en volume, mais que cette taille coexiste désormais avec une baisse de la consommation et une dépendance croissante à des bouteilles plus chères pour maintenir le chiffre d’affaires.

Le rapport, qui cite notamment IWSR, l’Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau, le Wine Institute, Statista et le U.S. Census Bureau, indique qu’à peine un tiers des Américains boivent du vin. La consommation par habitant est tombée à 9,6 litres en 2024, contre 11,35 litres au milieu de la décennie dernière, tandis que le volume des ventes diminue d’environ 2 % par an. Dans le même temps, le prix moyen d’une bouteille est passé à 12,50 $ en 2024, contre 9,80 $ en 2019, soit une hausse de 27 %.

ProWein relie cette évolution à un déplacement des bouteilles de supermarché dans la tranche de 8 à 10 $ vers ce qu’il appelle des vins « premium everyday », vendus entre 15 et 25 $. Le guide cite comme exemples les Pinot Noir de Sonoma et d’Oregon, le Chianti Classico et la Rioja Reserva parmi les vins qui bénéficient de ce mouvement. Selon le rapport, cette évolution aide à expliquer pourquoi le marché vend moins de bouteilles tout en générant davantage de revenus dans certains segments.

Le guide estime que le problème le plus immédiat est la surabondance. Il évalue qu’à la mi-2025, le marché détenait environ 4,6 milliards de bouteilles en stock, soit l’équivalent d’environ 18 mois d’approvisionnement, dont près d’1 milliard de bouteilles au-dessus de ce qui pouvait être vendu de manière rentable. Il indique aussi qu’un effondrement de 90 % au Canada en 2025 pourrait renvoyer encore 190 millions à 200 millions de bouteilles de vin américain vers le marché intérieur. Depuis 2023, ajoute le rapport, la Californie a retiré environ 38 000 hectares de vignoble, soit près de 20 % de sa surface, sans programme de subventions similaire à ceux disponibles dans l’Union européenne.

Selon le guide, ce surplus de vin se traduit déjà par des remises. Il cite des cas dans lesquels des Cabernet de Napa qui se vendent normalement autour de 100 $ étaient proposés à 20 $ chez Trader Joe’s. Il indique aussi que les distributeurs réduisent leurs effectifs et prennent moins de nouvelles marques, ce qui complique davantage l’entrée ou l’expansion des producteurs sur le marché.

Le rapport découpe le marché en un segment de vin tranquille représentant 81,7 % des ventes totales, dont 44 % pour les rouges et 38 % pour les blancs, un segment de vins effervescents représentant 14 % et un segment de vins fortifiés représentant 4,3 %. Le rosé n’est pas présenté comme un bloc distinct, mais l’étude estime sa croissance annuelle entre 8 % et 10 %. Environ un tiers de tout le vin consommé aux États-Unis est importé.

En valeur, l’Italie arrive en tête des importations de vin aux États-Unis avec 32 %, suivie de la France avec 26 % et de l’Espagne avec 13 %, selon le guide. À elles trois, ces pays représentent plus de 70 % de la valeur des importations, ce qui place l’Espagne en troisième position. Ce classement compte, selon le rapport, parce que les vins européens reconnus peuvent bénéficier d’un marché où les consommateurs paient davantage dans certaines gammes de prix, même si les volumes globaux reculent.

Le guide a été rédigé בעיקר pour évaluer les opportunités pour les vins allemands, mais plusieurs de ses constats montrent aussi un espace pour d’autres fournisseurs européens. Il indique que l’Allemagne ne représente que 2 % à 3 % des importations américaines de vin en valeur et entre 0,7 % et 1 % du marché total. Il estime les expéditions annuelles entre 36 millions et 48 millions de bouteilles, surtout du Riesling, vendues à des prix de détail de 18 à 25 $, au-dessus du prix moyen national de 12,50 $ par bouteille. Le rapport estime que le principal obstacle pour l’Allemagne est l’association persistante du Riesling avec un vin doux et recommande de mettre en avant les styles secs.

Une grande partie du guide est consacrée au système américain à trois niveaux, qu’il identifie comme l’une des principales raisons pour lesquelles le vin importé devient beaucoup plus cher au moment où il parvient aux consommateurs. Dans cette structure, un producteur ou un importateur vend à un distributeur agréé, qui revend ensuite à un détaillant ou à un restaurant. Le guide indique que le système fonctionne séparément dans les 50 États, chacun ayant ses propres taxes, licences et règles. Il estime les marges normales des distributeurs entre 25 % et 35 % et précise que la vente hors domicile, y compris les supermarchés, les magasins spécialisés et les vendeurs en ligne, représente 70 % à 75 % des ventes, contre 25 % à 30 % pour les restaurants, bars et hôtels.

Le rapport indique que les trois principaux distributeurs, Southern Glazer’s, RNDC et Breakthru, contrôlent plus de 60 % du marché américain du vin. Son exemple de prix montre un vin quittant une cave allemande à 10 € et arrivant en rayon aux États-Unis à environ 39 $ après le fret, les coûts d’importation, la distribution et les marges de détail. ProWein estime que la chaîne ajoute 110 % à 150 % du coût rendu au prix final en rayon, tandis que les taxes ne représentent qu’environ 8 % du prix de détail.

Au niveau fédéral, le guide indique que la taxe d’accise sur le vin tranquille jusqu’à 14 % d’alcool est d’environ 0,20 $ par bouteille, contre 0,64 $ pour le vin effervescent. Il précise que le droit d’importation standard pour le vin tranquille était d’environ 0,05 $ par bouteille au moment de la rédaction du rapport, tout en avertissant que la politique tarifaire pourrait évoluer rapidement sous l’administration américaine. Les différences entre États ajoutent encore de la complexité. Le guide indique que les taxes d’accise sont relativement élevées dans le Kentucky, l’Alaska et la Floride, et beaucoup plus faibles en Californie, au Texas et en Louisiane. Les taxes sur les ventes vont de 0 % dans des États comme l’Oregon, le New Hampshire et le Montana à plus de 10 % ailleurs, avec une moyenne comprise entre 6 % et 8 %.

Le document met aussi en avant l’expédition directe au consommateur et le commerce électronique comme canaux importants, même si les deux nécessitent des autorisations d’État et une mise en conformité. Il indique que 47 États et le District de Columbia autorisent l’expédition directe, avec des coûts de licence allant de 50 $ à 500 $ et, dans certains cas, des plafonds de volume. Les domaines américains vendent environ 66 millions de bouteilles par an via l’expédition directe, à un prix moyen de 56 $ à 57 $ la bouteille. Ce canal représente désormais environ 7 % de la valeur des ventes hors domicile, contre 12 % en 2021. Le commerce électronique, de son côté, est passé de 10 % des ventes de vin en 2019 à 20 % en 2021 et 27,5 % en 2024. Wine.com, indique le rapport, détient environ 45 % des ventes de vin en ligne, avec plus de 17 000 références et plus de 200 vins allemands.

L’âge et le revenu des consommateurs restent centraux pour la demande. Le guide indique que 38 % des buveurs de vin américains ont 55 ans ou plus, 33 % ont entre 35 et 54 ans, et 28 % entre 21 et 34 ans. Il soutient que les consommateurs plus âgés continuent de porter une grande partie des volumes et des achats premium, tandis que les adultes plus jeunes boivent moins et prêtent davantage attention au degré d’alcool, à l’occasion et au format. Les ménages dont les revenus dépassent 100 000 $ sont décrits comme les principaux acheteurs réguliers et le cœur du marché des bouteilles les plus chères.

La géographie influe aussi sur la stratégie. Le guide indique que la Californie représente environ 20 % du marché américain et reste importante pour les sommeliers, les restaurants et le commerce spécialisé, malgré sa forte production locale. New York est le deuxième marché et se distingue de la plupart des États parce que les supermarchés n’y sont pas autorisés à vendre du vin. La Floride arrive en troisième position et est décrite comme plus sensible aux prix. Le Texas, selon le rapport, croît d’environ 5 % par an, avec Austin qui se démarque pour la demande des restaurants. L’Illinois, en particulier Chicago, et le Massachusetts sont également identifiés comme des marchés pertinents pour les vins importés premium.

La structure des prix décrite dans le rapport aide à expliquer pourquoi le chiffre d’affaires tient mieux que les volumes. Les bouteilles vendues à moins de 11 $ représentent 52 % du volume mais seulement 25 % de la valeur. Les vins de 11 à 20 $ représentent 28 % du volume et 30 % de la valeur, tandis que ceux vendus de 20 à 40 $ représentent 13 % du volume et 25 % de la valeur. Les bouteilles vendues de 40 à 80 $ représentent 5 % du volume et 12 % de la valeur, et celles à plus de 80 $ représentent 2 % du volume et 8 % de la valeur.

ProWein identifie aussi les vins biologiques, biodynamiques et à plus faible degré alcoolique comme des segments de croissance. Il évalue le marché américain du bio et de la biodynamie à environ 1,21 milliard de dollars et indique qu’il progresse de 10 % à 12 % par an, les consommateurs étant prêts à payer 15 % à 25 % de plus pour ces vins. Il souligne également les styles à plus faible teneur en alcool comme un avantage possible pour les producteurs européens, en particulier dans les catégories où les jeunes consommateurs réduisent leur consommation.

Pour les domaines étrangers qui cherchent à s’implanter, le rapport recommande de commencer avec un importateur disposant déjà de capacités de vente directe au consommateur, de se concentrer d’abord sur New York, la Californie et l’Illinois, puis d’étendre ensuite l’activité au Texas, à la Floride, au Massachusetts, à Washington et à la Pennsylvanie. Il précise que les plus de 6 000 sommeliers certifiés du pays restent des gardiens clés pour les cartes des vins et conseille aux producteurs de s’appuyer sur les dégustations, la formation et les dîners accords mets-vins avant d’envisager une structure autonome de vente directe aux États-Unis, une étape qui, selon lui, ne devient généralement pertinente qu’au-delà d’environ 60 000 bouteilles vendues par an.