Nordés devient en 2025 le gin premium le plus vendu en Chine

Nordés, un gin premium de Galice, en Espagne, détenu par Osborne, a été la marque la plus vendue dans le segment du gin premium en Chine en 2025, selon les données annuelles publiées par IWSR, le groupe mondial d’analyse du marché des boissons. L’entreprise a indiqué que ce résultat consacre une expansion de dix ans sur l’un des marchés des spiritueux les plus compétitifs au monde, où Nordés a multiplié son volume de ventes par 100 depuis son arrivée dans le pays il y a 10 ans.

Ce classement place Nordés en tête d’une catégorie qui reste relativement petite en Chine, mais qui progresse à mesure que la culture du cocktail se développe dans les grandes villes. L’entreprise a indiqué que la demande a été soutenue par l’évolution des habitudes urbaines de consommation, les jeunes consommateurs délaissant les établissements de nuit traditionnels et s’intéressant davantage aux bars à cocktails, aux points de vente spécialisés et aux marques importées dotées d’une identité distincte.

Les dernières données d’IWSR montrent également que Nordés gagne du terrain à l’échelle mondiale. En 2025, la marque a gagné une place par rapport à l’année précédente pour devenir le 15e gin le plus vendu au monde sur les segments premium, super premium et ultra premium, selon l’analyste de marché. Osborne, l’un des plus anciens groupes espagnols de boissons, a acquis la marque en 2015 et s’en est depuis servi dans le cadre d’une stratégie internationale plus large sur les spiritueux premium.

L’entreprise attribue ses performances en Chine à un profil produit qui diffère de celui des spiritueux plus traditionnels. Nordés est élaboré à partir d’un distillat à base de vin plutôt que de l’alcool neutre de céréales plus couramment utilisé dans le gin, et il est aromatisé avec des botanicals liés aux traditions galiciennes ainsi qu’avec des ingrédients venus de l’étranger. Osborne a indiqué que cette combinaison, ainsi que le design de la bouteille et l’image atlantique de la marque, l’ont aidée à se démarquer auprès des consommateurs chinois à la recherche de produits importés qui signalent qualité et originalité.

Ce positionnement a compté sur un marché où le baijiu et le whisky dominent encore une grande partie du secteur des spiritueux premium. La catégorie du gin en Chine est bien plus réduite en comparaison, mais elle a bénéficié de l’essor des programmes cocktails dans des villes comme Shanghai, Pékin et Shenzhen, où les bars et les hôtels ont élargi leur offre de spiritueux importés. Nordés a indiqué avoir cherché à inscrire la marque dans cette tendance en renforçant sa présence dans les lieux de cocktail, les bars et les clubs, tout en investissant dans les canaux numériques et le commerce en ligne.

L’entreprise a indiqué que les ventes en Chine se répartissent désormais de façon plus équilibrée entre le circuit on-trade, notamment les bars et restaurants, et la vente au détail ainsi que les ventes en ligne. Ce changement reflète des évolutions plus larges dans la manière dont l’alcool importé est acheté en Chine, où l’e-commerce est devenu un canal de commercialisation central pour de nombreuses marques grand public. Osborne a indiqué avoir travaillé étroitement avec des distributeurs locaux pour améliorer la disponibilité et la notoriété de la marque, et avoir utilisé des accords fondés sur les volumes pour élargir la distribution dans tout le pays.

Ces efforts interviennent dans un contexte de concurrence accrue en Chine. L’entreprise a indiqué que le marché est marqué par une consommation contenue et par une nouvelle offensive commerciale des grandes marques internationales, dont beaucoup ont augmenté leurs investissements en Chine à la recherche de croissance dans les catégories premium. Dans cet environnement, l’ampleur de la distribution est devenue un facteur clé, en particulier pour les marques qui opèrent sur un segment de niche comme le gin premium.

Nordés a indiqué que son objectif à court terme est de conserver son leadership en Chine et d’approfondir sa distribution au-delà des bars à cocktails haut de gamme. Le prochain grand objectif de l’entreprise est de doubler sa présence dans le pays d’ici 2030. Pour y parvenir, elle prévoit d’élargir son empreinte dans des canaux à plus fort volume, notamment les clubs, les bars et d’autres lieux de consommation, tout en conservant sa position dans des comptes plus spécialisés où les spiritueux importés premium gagnent souvent d’abord en visibilité.

Le résultat obtenu en Chine est également utilisé par Osborne comme un signal pour une expansion internationale plus large. L’entreprise a indiqué qu’elle prévoit d’accélérer la croissance de Nordés en Italie et au Portugal et de poursuivre le développement de la marque aux États-Unis. Dans le même temps, elle entend aller plus loin sur des marchés asiatiques qu’elle juge prometteurs pour le gin premium, dont la Thaïlande et Singapour.

L’entreprise n’a pas communiqué de chiffres de ventes pour la Chine ni d’estimation de la valeur du marché, mais cette revendication de leadership est significative car elle provient d’IWSR, dont les données sont largement utilisées par les producteurs, distributeurs et investisseurs de l’industrie mondiale des boissons alcoolisées. Pour Nordés, ce résultat suggère qu’un gin premium européen à l’identité régionale peut prendre de l’ampleur en Chine, même si la catégorie reste éclipsée par des segments de spiritueux plus importants.

Pour le marché chinois des spiritueux importés, la progression de la marque indique aussi un paysage premium plus fragmenté qu’auparavant. Les consommateurs âgés de 25 à 40 ans, un groupe mis en avant par l’entreprise, ont de plus en plus façonné la demande dans les centres urbains, en particulier à travers des occasions de consommation sociale liées aux cocktails plutôt qu’à la consommation traditionnelle de type banquet. Ce changement a ouvert de l’espace à des marques qui ne sont pas des leaders mondiaux de masse mais peuvent offrir une image reconnaissable et une histoire claire.

Le défi d’Osborne consiste désormais à transformer ce leadership de catégorie en une présence durable à grande échelle. Les marques de spiritueux premium qui se développent d’abord dans des bars qui lancent les tendances sont souvent confrontées à un second test lorsqu’elles tentent de passer à une distribution plus large et à des canaux à plus fort volume sans perdre leur image. En Chine, où l’alcool importé peut rapidement passer de mode et où la concurrence des producteurs mondiaux reste forte, la visibilité et la distribution peuvent compter autant que le positionnement produit. Nordés parie que l’élan construit au cours de la dernière décennie pourra l’emmener dans cette prochaine phase.