Les marques de vin américaines courtisent les jeunes consommateurs avec des canettes, des mèmes et des partenariats avec des célébrités

Aux États-Unis, les entreprises vinicoles s’enfoncent davantage dans la pop culture, les nouveaux emballages et les partenariats atypiques, tandis que le secteur tente de séduire des jeunes consommateurs qui achètent moins de vin que les générations précédentes. Ce virage intervient alors que la consommation mondiale de vin s’affaiblit et que les producteurs font face à un ensemble de pressions structurelles, notamment la hausse des prix, des préoccupations sanitaires, une base de clientèle principale vieillissante et une concurrence accrue de la bière artisanale, des cocktails prêts à boire et des boissons sans alcool.

La pression est particulièrement visible aux États-Unis, où les ventes de vin ont reculé d’environ 6 % en 2024, soit la baisse la plus marquée depuis des décennies, selon des données SipSource citées par des observateurs du secteur. La consommation globale est en baisse de près d’un cinquième par rapport au pic de 2021. Le problème ne tient pas seulement aux volumes plus faibles. Il tient aussi à l’âge des personnes qui continuent d’acheter. En 2023, seuls 6 % des Américains dans la vingtaine se décrivaient comme des buveurs réguliers de vin, tandis que les milléniaux, désormais plus nombreux que les baby-boomers parmi les consommateurs de vin, restent moins fidèles et plus enclins à se tourner vers d’autres boissons.

Cette tendance a creusé un fossé stratégique entre les producteurs qui continuent de s’appuyer sur le langage traditionnel du vin et ceux qui cherchent à le débarrasser de son image trop formelle. Dans une grande partie de l’Europe, et surtout en Italie, les producteurs misent encore sur le message classique du lieu, de l’histoire, des cépages autochtones et de la tradition familiale. Aux États-Unis, de nombreuses entreprises parient que cette approche s’adresse surtout à des personnes qui comprennent déjà le vin. Pour toucher des consommateurs qui ne le connaissent pas, les marketeurs testent des produits et des campagnes conçus pour des contextes et des habitudes différents.

L’un des exemples les plus nets est celui du format. Bev, une marque californienne fondée en 2017 par Alix Peabody, a construit son activité autour du vin en canette, d’un packaging coloré et d’un message destiné à un public plus jeune et plus inclusif, en particulier les femmes. L’entreprise a mis en avant des produits pauvres en sucre, moins caloriques et à plus faible teneur en alcool à un moment où les ventes en direct aux consommateurs se sont accélérées pendant la pandémie. En 2023, E. & J. Gallo Winery, qui distribuait déjà la marque, l’a rachetée en totalité. L’opération a été largement perçue comme le signe que le vin en canette dépassait le stade de l’expérience de niche. Aux États-Unis, le nombre de marques de vin en canette est passé d’environ 40 en 2016 à plus de 230.

Les marketeurs se tournent aussi vers des partenariats qui, autrefois, auraient semblé hors de propos dans le secteur du vin. Fin août, KFC a ouvert un bar à vin éphémère à Shoreditch, à Londres, baptisé « Coq au Vin », en collaboration avec La Vieille Ferme, la marque de vin française détenue par la famille Perrin. Le partenariat est né de l’attention en ligne portée au surnom du vin sur TikTok, « le chicken wine ». Le menu associait du popcorn chicken au rosé, des ailes épicées au vin rouge et des filets de poulet au vin blanc. Les billets, proposés à 15 £ pour des sessions de 90 minutes, se sont vendus rapidement, ce qui suggère qu’une blague ou un mème peut se transformer en demande réelle lorsqu’il est lié à une expérience.

D’autres marques s’appuient sur le design et les parrainages pour toucher les consommateurs hors des circuits habituels du vin. Bogle Family Wine Collection a créé Juggernaut Wines avec des étiquettes montrant des requins, des ours et des orques plutôt que des vignes ou des scènes de cave, et a associé la marque aux courses d’obstacles Tough Mudder. Cette année, dans le cadre d’un partenariat avec « Shark Week » de Discovery, la marque a également lancé un packaging spécial sur le thème des requins pour son chardonnay. La stratégie est simple : aller à la rencontre des acheteurs potentiels là où ils passent déjà du temps plutôt que d’attendre qu’ils se rendent dans une salle de dégustation ou chez un caviste spécialisé.

Le langage constitue un autre front dans l’effort du secteur pour réinitialiser son image. Charles Smith, fondateur de House of Smith et ancien manager d’un groupe de rock, a créé des marques de vin portant des noms comme « Kung Fu Girl Riesling » et « Sex Rosé ». Son approche repose sur l’idée que le vin doit parler la langue du consommateur plutôt que le vocabulaire des initiés. Les bouteilles sont positionnées comme accessibles et faciles à comprendre, à l’opposé d’une catégorie qui peut encore sembler technique, chère et régie par des codes stricts pour les jeunes acheteurs.

L’exemple le plus souvent cité de storytelling par le packaging vient d’Australie, où Treasury Wine Estates a créé 19 Crimes, une marque inspirée par le transport britannique de prisonniers vers l’Australie au XVIIIe siècle. Chaque étiquette présente un bagnard réel de l’époque. Grâce à l’application « Living Wine Labels », les personnages sur la bouteille semblent prendre vie et raconter leur histoire en réalité augmentée. Selon les résultats publiés par l’entreprise, les ventes sont passées de 4 millions à 18 millions de bouteilles en 18 mois. La marque a ensuite élargi le concept avec des partenariats liés à des célébrités et au divertissement, notamment Snoop Cali Red de Snoop Dogg et une étiquette associée à « The Walking Dead ».

Le fil conducteur de ces initiatives est la conviction que les jeunes consommateurs ne rejettent pas l’alcool uniquement pour des raisons de santé ou de prix. Dans le secteur, beaucoup soutiennent désormais que le vin souffre aussi d’obstacles pratiques et culturels que les autres catégories ne rencontrent pas de la même manière. Les spiritueux sont faciles à découvrir dans un bar en petites doses. Les cocktails prêts à boire et les boissons en canette sont portables et familiers. Une bouteille de vin standard exige généralement un achat plus important, et même les rituels de service les plus basiques peuvent créer des frictions. Selon une étude sur les tendances de consommation réalisée par l’entreprise britannique d’articles pour la maison Lakeland, moins d’un tiers des foyers de la génération Z possèdent un tire-bouchon.

Le prix reste un autre obstacle, en particulier pour les consommateurs débutants. Les observateurs du secteur estiment que la fourchette de 8 à 20 dollars peut encore attirer les jeunes acheteurs, mais seulement si le produit paraît et semble aussi accessible. Cela suppose un marquage clair, un langage moins formel et un packaging adapté à des occasions autres que le dîner. Les canettes, les formats à usage unique et les étiquettes visuellement marquantes font tous partie de ce mouvement. Tout comme les campagnes qui évitent de parler d’abord des tanins, des appellations ou du potentiel de garde.

Ces changements ne signifient pas que le terroir, les appellations et l’héritage aient perdu de leur valeur. Ces notions restent importantes sur les marchés établis et dans le segment premium, où l’authenticité et l’origine demeurent centrales dans la manière dont le vin est jugé et vendu. Mais alors que les données de ventes américaines continuent d’indiquer une faiblesse chez les jeunes adultes, de plus en plus de producteurs semblent disposés à tester une autre stratégie, qui traite le vin moins comme un rituel que comme un produit de consommation en concurrence, pour capter l’attention, avec toutes les autres boissons sur l’étagère.