Rauscedo Winery fête ses 75 ans et se tourne vers les marchés étrangers

Rauscedo Winery, une coopérative de longue date de la région italienne du Frioul-Vénétie Julienne, célèbre son 75e anniversaire avec un plan visant à renouveler sa stratégie commerciale, à renforcer son identité et à élargir sa présence sur les marchés étrangers tout en restant étroitement liée au territoire local.

La cave, basée à Rauscedo, dans la province de Pordenone, a été fondée en 1951 et est devenue l’un des principaux producteurs de vin du nord-est de l’Italie. Elle réunit plus de 300 familles viticoles et cultive environ 2 000 hectares dans la plaine alluviale de la zone des Grave du Frioul. Dans le cadre de l’année anniversaire, la coopérative a présenté une feuille de route pour les années à venir qui combine expansion internationale, objectifs de durabilité et rôle plus large dans la promotion culturelle régionale.

Dans un entretien avec EFA News, le directeur général Flavio Geretto, entré en fonction il y a quelques mois, a indiqué que sa première tâche n’était pas d’imposer un changement immédiat, mais de comprendre la structure interne de la coopérative. Il a expliqué que la priorité consistait à écouter les personnes, à étudier les points forts de l’organisation et à renforcer le dialogue entre les sociétaires, les salariés et le conseil d’administration. Selon lui, la longue histoire de la coopérative repose sur l’expertise technique, des relations stables et des valeurs partagées, et tout ajustement futur doit partir de ces éléments plutôt que les remplacer.

Cette approche reflète la nature spécifique de la cave. En tant que coopérative, Rauscedo n’est ni un domaine familial unique ni une entreprise privée dotée d’une base de propriété restreinte. Ses décisions concernent des centaines de foyers agricoles ainsi que des travailleurs et des fournisseurs locaux. Geretto a dit qu’aligner les objectifs de ces différents groupes est essentiel si la cave veut s’adapter à un marché qui évolue rapidement.

Un volet central de ce plan est l’internationalisation. Geretto a déclaré que Rauscedo entend maintenir et approfondir sa présence sur les marchés où elle est déjà établie, notamment aux États-Unis, au Canada, au Royaume-Uni et en Europe du Nord. Dans le même temps, il a dit que la cave surveillait certaines parties de l’Asie où les tendances de la demande laissent entrevoir une marge de croissance. Il a aussi insisté sur le fait que la coopérative n’entend pas négliger les opportunités en Italie, où la demande intérieure et la notoriété de la marque restent importantes.

L’effort d’expansion, a-t-il dit, ne peut pas reposer uniquement sur l’activité commerciale. Il nécessite aussi une stratégie marketing plus claire, construite autour de l’identité de la cave en tant que coopérative et de l’histoire de son territoire. Geretto a déclaré que le marché ne récompense plus le vin uniquement comme un produit en rayon. Les producteurs doivent aussi expliquer ce qui se cache derrière une bouteille, y compris la région, la communauté et le modèle de production. Dans le cas de Rauscedo, cela signifie présenter le vin comme le résultat d’un système agricole collectif profondément enraciné dans le Frioul.

Geretto a également souligné la nécessité d’alliances plus larges tout au long de la chaîne de production locale. Il a dit que les partenariats avec d’autres coopératives, des consortiums et des institutions territoriales prennent une importance croissante, car la région peut se promouvoir plus efficacement lorsqu’elle agit comme un système. Il a cité le DOC Friuli comme un exemple de catégorie de vin susceptible de correspondre aux nouvelles habitudes de consommation grâce à sa buvabilité et à sa teneur en alcool généralement plus faible que celle de certains autres styles. À ses yeux, ce profil peut ouvrir un espace sur les marchés internationaux où les acheteurs se tournent vers des produits plus légers et plus accessibles.

La stratégie intervient à un moment difficile pour les producteurs de vin en Europe et au-delà. Le secteur est sous pression en raison de la baisse de la consommation sur plusieurs marchés et de l’incertitude liée aux droits de douane du commerce international. Geretto a décrit la situation comme une crise systémique qui exige une adaptation plutôt que des réactions à court terme. Il a dit que la réponse ne peut pas se limiter à des tactiques commerciales et doit inclure des investissements dans la qualité, l’innovation, la diversification des marchés et une communication plus forte sur la valeur du produit.

Ses propos reflètent une inquiétude plus large dans le secteur, où les producteurs font face à une demande plus faible parmi certains groupes de consommateurs et à une plus grande exposition aux changements de politique commerciale. Pour une coopérative comme Rauscedo, cela signifie trouver un équilibre entre la nécessité de protéger le revenu des membres et celle de repositionner les produits dans un environnement plus concurrentiel. Geretto a soutenu que le modèle coopératif lui-même offre un avantage dans une telle période, car il permet aux producteurs de travailler collectivement et de répartir les risques tout en conservant une vision commune à long terme.

Parallèlement à la croissance des exportations, la cave cherche aussi à rafraîchir l’image d’une marque à l’histoire longue sans rompre avec son passé. Geretto a dit que l’innovation ne doit pas être comprise comme une rupture avec la tradition. Il l’a plutôt décrite comme une manière de faire entrer l’héritage de la cave dans le présent grâce à une meilleure communication, à des processus actualisés et à un développement des produits qui respecte toujours les valeurs fondamentales de la coopérative.

Il a dit que les producteurs du Frioul ont souvent préféré laisser leur travail parler de lui-même, mais que les conditions actuelles du marché exigent une communication plus visible et plus structurée. Concrètement, cela signifie expliquer le travail derrière chaque bouteille, le rôle de la coopération et les normes de qualité qui définissent la marque. Pour une entreprise enracinée dans l’agriculture et les relations locales, ce changement vise aussi à rendre la marque plus compréhensible pour les acheteurs et les consommateurs étrangers qui connaissent peut-être les catégories de vin italien mais pas l’identité spécifique de Rauscedo.

Une autre étape de l’année anniversaire a été la publication du premier rapport de durabilité de la cave. Geretto a dit que ce document est important parce qu’il formalise un processus déjà en cours depuis des années. Le rapport couvre des actions environnementales, sociales et économiques et doit servir à la fois de compte rendu de ce qui a déjà été fait et de guide pour les décisions futures.

Selon Geretto, la coopérative a utilisé ce rapport pour réaffirmer ses engagements en matière de gestion des ressources, de bien-être des salariés et de soutien à la communauté locale. Il a également dit que de nouvelles mesures de bien-être pour les employés ont été introduites et seront décrites plus en détail dans la prochaine édition du rapport. Il a présenté la durabilité non pas comme un exercice formel mais comme une norme opérationnelle qui devrait influer sur les décisions quotidiennes au sein de l’entreprise et dans ses relations avec les partenaires extérieurs et les parties prenantes.

La dimension locale reste centrale dans les projets de la cave, surtout alors que Pordenone se prépare à devenir Capitale italienne de la culture en 2027. Geretto a dit que cette initiative offre une opportunité majeure pour l’ensemble de la zone et pour Rauscedo Winery, qui voit l’œnotourisme et la promotion culturelle comme des activités liées plutôt que distinctes. Il a dit que la cave veut contribuer à accueillir les visiteurs en créant des expériences qui présentent non seulement ses vins, mais aussi le paysage, l’identité et la culture productive du Frioul-Vénétie Julienne.

Cet effort, a-t-il dit, exigera un travail conjoint avec d’autres producteurs, des coopératives et des organisations territoriales afin que les visiteurs découvrent une image plus large et plus cohérente de l’offre de la région. Pour Rauscedo, l’objectif est d’utiliser le coup de projecteur culturel de 2027 pour renforcer des liens durables entre la production viticole, l’identité locale et le développement durable, tout en consolidant le rôle que la coopérative joue dans la région depuis les premières années de l’après-guerre.