Suntory vise 1 milliard de dollars de ventes annuelles en Inde d’ici 2030

Suntory Global Spirits veut porter ses ventes annuelles en Inde d’environ 150 millions de dollars à 1 milliard de dollars d’ici 2030, un objectif qui hisserait le pays parmi les trois premiers marchés de l’entreprise en termes de chiffre d’affaires, derrière le Japon et les États-Unis seulement, selon un entretien avec le directeur général Greg Hughes publié par l’Economic Times.

Cet objectif relève d’une ambition, et non d’un guidance financier formel, et l’entreprise n’a pas indiqué le montant qu’elle prévoit d’investir pour l’atteindre. Même ainsi, l’ampleur de l’objectif est considérable. Passer de 1 milliard de dollars au niveau actuel nécessiterait d’ajouter environ 850 millions de dollars de ventes annuelles et de porter le chiffre d’affaires à environ 6,7 fois son niveau actuel. Sur la base du calendrier actuel, cela implique une croissance annuelle moyenne d’environ 61 % sur quatre ans.

Hughes a déclaré au journal que l’Inde devrait devenir, d’ici 2030, le troisième marché de Suntory en termes de chiffre d’affaires. Il a indiqué que l’entreprise cherche à faire de l’Inde un troisième pilier majeur de son activité mondiale, à un moment où une grande partie de ses profits et pertes reste concentrée au Japon et aux États-Unis.

La stratégie en Inde repose sur le whisky. Suntory prévoit d’élargir sa marque produite localement Oaksmith dans les segments mass market et milieu de gamme premium, tout en utilisant des références importées japonaises et américaines, dont Jim Beam, pour toucher des consommateurs plus haut de gamme. Hughes a déclaré que l’entreprise ne compte pas s’appuyer uniquement sur un fort basculement vers des produits premium pour atteindre ses ambitions. Il a plutôt présenté l’échelle de l’IMFL, ou Indian Made Foreign Liquor, comme la principale voie de croissance.

Cette approche distingue Suntory de certains concurrents qui ont renforcé leur présence grâce à des marques de single malt indien. Hughes a indiqué que l’entreprise n’a, à ce stade, aucun projet de lancer son propre single malt indien, même si ce segment gagne en visibilité. L’accent restera plutôt mis sur la demande globale de whisky, où la base de clients est beaucoup plus large.

L’Inde est le plus grand marché mondial du whisky en volume. L’article de l’Economic Times indique que le pays a vendu environ 260 millions de caisses de whisky en 2025. Cette taille constitue un atout majeur pour les groupes internationaux de spiritueux, même si le marché est fortement réglementé et fragmenté d’un État à l’autre, avec des structures fiscales, des autorisations et des règles de distribution שונות.

Suntory a indiqué détenir déjà de fortes positions dans certaines catégories importées. Selon l’entreprise, ses marques représentent environ 95 % du whisky japonais vendu en Inde et 44 % de la catégorie du whiskey américain. Ces chiffres ont été communiqués par l’entreprise, qui n’en a pas publié la méthodologie. Suntory possède également Teacher’s, l’une des grandes marques de scotch sur le marché indien.

Hughes a déclaré à l’Economic Times que l’Inde reste « dynamique et passionnante », mais aussi « complexe et très réglementée ». Il a expliqué que l’entreprise y a répondu en renforçant ses capacités locales en matière de réglementation et de commerce, et en recentrant son action sur des marques et des marchés clés plutôt que de chercher à saisir toutes les opportunités simultanément.

Oaksmith est au cœur de ce plan. La marque a été développée pour l’Inde avec le maître assembleur en chef de Suntory, Shinji Fukuyo, et doit permettre à l’entreprise d’élargir sa portée au-delà du segment importé premium. Jim Beam et des labels japonais tels que Hibiki, Toki et Yamazaki devraient servir les consommateurs qui montent en gamme à différents niveaux de prix.

Neeraj Kumar, directeur général de Suntory en Inde, a déclaré au journal que le marché se premiumise par segments plutôt que de basculer uniquement vers des spiritueux importés coûteux. En pratique, cela signifie que de nombreux consommateurs passent à de meilleurs produits dans leur tranche de prix habituelle, sans nécessairement accéder aux catégories de luxe. Cette tendance soutient la décision de Suntory de viser à la fois le whisky grand public et le whisky premium, plutôt que de se concentrer uniquement sur les importations haut de gamme.

L’entreprise voit aussi une ouverture démographique. Hughes a indiqué que l’Inde devrait ajouter environ 100 millions de consommateurs en âge légal de boire d’ici 2030, contrairement à la croissance plus lente, voire au recul, des nouvelles bases de consommateurs sur des marchés plus matures. Cette perspective de demande à long terme explique en partie pourquoi l’entreprise est prête à poursuivre un objectif d’expansion aussi agressif malgré la complexité du marché.

Suntory n’a pas précisé le capital qu’elle compte engager. Hughes a indiqué au journal que les dépenses viseront d’abord à renforcer l’organisation, à améliorer les capacités commerciales et réglementaires, et à développer les infrastructures d’approvisionnement plutôt qu’à procéder à une acquisition d’envergure. Il a également mis en avant la capacité d’embouteillage comme priorité, y compris d’éventuels accords de cofabrication, tout en refusant de donner des chiffres d’investissement.

L’entreprise maintient aussi certaines catégories à l’écart pour le moment. Hughes a indiqué que Suntory a exclu son portefeuille de ready-to-drink de son activité en Inde à ce stade. Il a présenté les RTD comme une opportunité possible dans une deuxième phase, une fois l’activité whisky arrivée à plus grande échelle. Pour l’heure, l’effort de l’entreprise en Inde se concentre sur l’ambition de devenir un acteur beaucoup plus important du whisky.

Il y a près de deux ans, Suntory Holdings a créé une unité locale distincte, Suntory India, pour explorer une expansion plus large dans le pays, y compris dans les boissons sans alcool et les produits liés au bien-être. Mais dans les spiritueux, la tâche immédiate est plus ciblée : développer Oaksmith, pousser Jim Beam et le whisky japonais plus profondément dans le marché, et combler une partie de l’écart avec des concurrents plus grands comme Diageo et Pernod Ricard.

La capacité de Suntory à atteindre son objectif de 1 milliard de dollars dépendra de la vitesse à laquelle elle pourra construire sa distribution, naviguer dans une réglementation qui varie d’un État à l’autre et augmenter ses capacités d’approvisionnement sans se surétendre. L’entreprise a exposé les grandes lignes de son plan, mais plusieurs éléments clés restent inconnus, notamment les volumes attendus, les niveaux d’investissement et les hypothèses qui sous-tendent ses revendications de parts de marché.