Les Britanniques font davantage confiance aux recommandations humaines qu’à l’IA pour choisir des boissons alcoolisées

Les canaux numériques jouent un rôle de plus en plus important dans la manière dont les Britanniques découvrent les boissons alcoolisées, mais les consommateurs accordent toujours davantage de confiance aux recommandations humaines qu’à l’intelligence artificielle, selon une nouvelle étude commandée par l’agence de marketing des boissons Chelsea Co.

L’étude, menée par Leadership Factor, a interrogé plus de 1 000 adultes au Royaume-Uni qui consomment régulièrement de l’alcool avec leurs amis et leur famille. Elle met en évidence une nette différence selon l’âge dans les attitudes à l’égard de l’IA, du marketing numérique et des façons dont les consommateurs découvrent de nouvelles marques de bière, de vin et de spiritueux.

Parmi les consommateurs de plus de 55 ans, 75 % ont déclaré ne pas apprécier l’utilisation des technologies d’IA pour toute activité de marketing liée aux boissons. Même chez les jeunes adultes, où l’acceptation était plus forte, beaucoup privilégiaient encore une approche plus personnelle. L’étude a révélé que 60 % des personnes âgées de 18 à 34 ans préfèrent instinctivement les campagnes et marques de boissons qui donnent l’impression d’avoir une touche humaine.

Plus de 80 % des répondants ont déclaré penser pouvoir reconnaître un contenu généré par l’IA. Dans le même temps, les consommateurs plus jeunes se sont montrés bien plus ouverts à son utilisation si les entreprises sont transparentes à ce sujet. Parmi les 18-34 ans, 75 % ont déclaré être à l’aise avec l’IA tant que les marques font preuve de transparence, contre seulement 7 % des consommateurs de plus de 65 ans.

Chelsea Anthon, fondatrice et directrice de Chelsea Co., a déclaré que ces résultats montrent que la visibilité numérique compte désormais autant que la présence en rayon pour les marques de boissons qui cherchent à se démarquer sur un marché encombré. Selon elle, les entreprises utilisent de plus en plus les plateformes en ligne non seulement pour faire de la publicité, mais aussi pour créer des conversations, façonner des expériences et faire passer les consommateurs de la découverte à l’achat, en ligne comme en magasin.

L’enquête suggère toutefois que les formes traditionnelles d’influence restent fortes. Quelque 43 % des consommateurs ont déclaré découvrir des marques de boissons alcoolisées en magasin, tandis que 42 % ont cité leurs amis et leur famille. Seuls 10 % ont dit découvrir de nouvelles boissons en ligne, un chiffre qui, selon Chelsea Co., souligne l’importance croissante du référencement et des outils d’IA générative pour aider les marques à apparaître là où les consommateurs cherchent.

Dans toutes les tranches d’âge, l’histoire de la marque et le design ont été cités par 27 % des répondants comme une influence plus forte que le prix, mentionné par 24 %. Les communications numériques ont été identifiées comme le canal marketing le plus influent par 46 % des consommateurs, y compris des plateformes comme Instagram, TikTok et YouTube. À titre de comparaison, la publicité imprimée n’a retenu l’attention que de 5 % des répondants, tandis que la télévision restait pertinente pour 18 %, surtout parmi les consommateurs plus âgés.

L’engagement numérique le plus fort est venu des jeunes consommateurs d’alcool. L’étude a révélé que 67 % des adultes âgés de 18 à 34 ans utilisent les réseaux sociaux ou d’autres plateformes en ligne pour découvrir de nouvelles marques de boissons alcoolisées. Ce constat pourrait inciter producteurs, brasseurs et distillateurs à repenser la manière dont ils allouent leurs budgets marketing et présentent leurs produits à un public plus jeune qui passe davantage de temps sur les canaux numériques.

L’étude a également mis en lumière des enjeux au-delà de la technologie. Parmi les jeunes adultes, 45 % ont déclaré que la durabilité compte lorsqu’ils choisissent ou interagissent avec une marque de boissons, et 54 % ont dit qu’un contenu réellement engageant est important. Pour les entreprises du secteur des boissons, cela suggère que les arguments environnementaux et les engagements éthiques devront peut-être être communiqués clairement et étayés par des informations crédibles s’ils doivent influencer les décisions d’achat.

Des différences régionales sont également apparues dans l’enquête. Manchester s’est distinguée comme la principale « party city » dans l’étude, avec 68 % des consommateurs disant découvrir leurs préférences en matière de boissons alcoolisées dans les bars et restaurants. À Cardiff, Newcastle, Nottingham et Southampton, plus de la moitié des répondants ont déclaré que tester des produits en magasin était leur manière préférée de découvrir de nouvelles offres de boissons alcoolisées.

Anthon a déclaré que ces résultats soulignent une réalité fondamentale pour le secteur : la consommation reste largement sociale, si bien que les expériences en face-à-face et les recommandations personnelles conservent leur poids même si l’influence numérique progresse. Pour les entreprises du vin, de la bière et des spiritueux, cela pourrait signifier associer le storytelling en ligne à des dégustations, des échantillonnages en point de vente et d’autres rencontres concrètes plutôt que de trop compter sur le seul contenu automatisé.

Ces résultats s’inscrivent dans le programme de recherche Insights & Imagination sur cinq ans mené par Chelsea Co., qui examine comment les marques de boissons peuvent combiner intelligence du marché et stratégie créative pour soutenir leur croissance dans un environnement toujours plus concurrentiel.