Mary Portas dit aux entreprises de boissons de vendre des expériences plutôt que des bouteilles

Mary Portas, la consultante britannique en retail surnommée la « Queen of Shops », a déclaré cette semaine à Londres aux dirigeants du vin et des spiritueux que le secteur devait cesser de se concentrer sur l’écoulement des bouteilles et commencer à créer des expériences donnant aux consommateurs un sentiment de plaisir, de rituel et de connexion, à un moment où la consommation d’alcool est sous pression.

Intervenant comme invitée principale de la conférence annuelle de la Wine & Spirit Trade Association mercredi, Portas a déclaré que les entreprises de boissons évoluent dans ce qu’elle a décrit comme l’un des contextes économiques les plus difficiles qu’elle ait connus. Son message aux producteurs, distributeurs et propriétaires de marques était que la faiblesse de la demande et la montée du sentiment anti-alcool ne devaient pas pousser la profession dans une posture défensive. Au contraire, a-t-elle dit, les entreprises devraient moins penser à vendre des produits qu’à la manière dont elles s’inscrivent dans la vie des gens.

Portas a soutenu que les consommateurs ne veulent plus ce qu’elle a appelé des « palais de choses ». Ils veulent des expériences sensorielles, des histoires et des moments qui aient du sens. À ses yeux, ce changement compte particulièrement dans une période où les ménages surveillent davantage leurs dépenses et choisissent avec soin où consacrer leur revenu discrétionnaire. Pour les cavistes, les bars et les marques de spiritueux, cela signifie gagner une place dans les habitudes des consommateurs en offrant quelque chose de plus mémorable qu’une transaction.

Ses propos interviennent alors que certaines parties du secteur des boissons font face à une consommation plus faible, à des budgets domestiques plus serrés et à un débat public croissant sur la santé. Portas a déclaré que ces pressions ne signifient pas que les gens cessent totalement de dépenser. Ils deviennent plus sélectifs. Les entreprises qui comprennent ce qui enthousiasme leurs clients, a-t-elle dit, sont mieux placées pour conserver ou gagner des parts de marché même dans des conditions difficiles.

Elle a exhorté la profession à reconquérir une place autour du plaisir plutôt que de répondre uniquement aux gros titres négatifs sur l’alcool. Portas a mis en avant les rituels sociaux liés à la consommation de vin comme partie intégrante d’une expérience plus large de connexion et de plaisir. Elle a également suggéré que, dans les périodes économiques plus tendues, les petits plaisirs abordables peuvent rester résilients, car les consommateurs continuent à rechercher des satisfactions modestes qu’ils peuvent justifier.

Cette idée pourrait avoir des implications plus larges pour le vin, la bière et les spiritueux si les dépenses restent contraintes. Dans un marché marqué par la sensibilité au prix, producteurs et vendeurs pourraient constater que l’attrait émotionnel, l’hospitalité et le rituel contribuent à soutenir la demande lorsque la croissance en volume est plus difficile à obtenir. L’idée n’est pas que l’expérience remplace la qualité du produit, mais qu’elle peut rendre une bouteille pertinente dans la vie quotidienne.

Portas a déclaré que la créativité, plutôt qu’un important investissement en capital, est souvent ce qui fait avancer les entreprises. Elle a cité des exemples hors du monde des boissons, notamment des librairies et des enseignes alimentaires qui ont fidélisé leur clientèle en lui faisant ressentir quelque chose grâce à l’atmosphère, l’expertise et la mise en scène. Elle a également évoqué des entreprises viticoles qu’elle avait visitées et qui utilisaient dégustations, musique et accords mets-vins pour transformer l’achat ou la découverte en événement.

Son propos était que le commerce indépendant du vin en particulier devrait se demander ce que les places de marché en ligne ne peuvent pas offrir. La réponse, a-t-elle dit, est le lien humain, la personnalité, l’engagement sensoriel et une vraie connaissance. Ces qualités pourraient devenir plus importantes à mesure que la commodité numérique continue de façonner les habitudes des consommateurs.

Portas a également critiqué ce qu’elle considère comme un manque de diversité dans la manière dont le secteur des boissons se présente. Elle a déclaré que le vin et les spiritueux restent des industries dominées par les hommes à un moment où la culture évolue et où les publics s’élargissent. À ses yeux, il y a là une occasion manquée lorsque ceux qui racontent l’histoire du vin et des spiritueux ne reflètent pas toute la diversité des consommateurs qu’ils espèrent toucher.

Elle a opposé cela à des secteurs comme la beauté et le bien-être, qui selon elle ont mieux su parler d’émotion, de soin de soi et d’identité. Pour les entreprises de boissons qui cherchent à toucher les jeunes adultes ou les consommateurs occasionnels, cet écart peut compter autant que le prix ou le packaging.

Les réseaux sociaux constituaient un autre domaine où Portas estime que le secteur n’est pas au niveau. Elle a soutenu que nombre d’entreprises indépendantes d’autres secteurs ont bâti de solides communautés grâce à une communication en ligne portée par leur personnalité. Le vin et les spiritueux disposent déjà d’un héritage, d’humour et d’expertise sur lesquels s’appuyer, a-t-elle dit, mais trop peu de marques utilisent ces atouts avec suffisamment d’audace.

Elle a également pointé des questions pratiques liées aux opérations commerciales. À titre d’exemple, elle a mentionné une cave de quartier à Primrose Hill qui ferme vendredi soir et dimanche soir malgré un fort passage à ces heures-là. Comprendre quand les clients veulent interagir avec une entreprise relève du bon sens, a-t-elle dit, et il est souvent peu coûteux d’y remédier.

Pour autant, Portas a insisté sur le fait qu’aucune de ces idées n’a d’importance si le produit lui-même est médiocre. La qualité reste essentielle. Mais une fois ce standard atteint, a-t-elle dit, le défi consiste à inscrire naturellement le vin ou les spiritueux dans les rituels quotidiens et les occasions sociales plutôt que de les traiter comme des produits banals.

Son argument général était que le secteur des boissons dispose d’une matière première solide : héritage, savoir-faire artisanal, profondeur sensorielle et signification sociale. Ce qui lui manque souvent, suggère-t-elle, c’est une manière de communiquer ces atouts dans un langage que les consommateurs peuvent ressentir. Pour un secteur confronté au recul de la consommation sur certains marchés, son message était clair : les entreprises devront peut-être vendre non seulement ce qu’il y a dans le verre, mais aussi pourquoi l’ouvrir compte.