L'œnotourisme italien devrait attirer 18 millions de visiteurs en 2026 en raison de la forte demande d'expériences authentiques

En 2026, on estime que 18 millions d'Italiens participeront à des expériences œnotouristiques, soit une augmentation de 4,5 millions par rapport à 2024. Cette croissance s'accompagne d'un intérêt croissant pour les rencontres avec les producteurs directement dans leurs installations. Au cours des trois dernières années, la part des touristes italiens visitant les sites de production est passée de 60 % en 2021 à 77 % en 2025. Ces visites concernent désormais non seulement les caves, mais aussi les laiteries, les moulins à olives et les fabriques de pâtes.

Ces chiffres ont été présentés aujourd'hui à Milan, au siège de la région Lombardie, par Roberta Garibaldi, présidente de l'Aite - l'Association italienne pour l'œnotourisme et la gastronomie - en collaboration avec Ascovilo, l'Association des consortiums vinicoles de Lombardie. Ascovilo regroupe plusieurs consortiums régionaux, dont Garda Doc, Lugana Doc, Vini di Valtellina, Valtenèsi et Valcalepio. L'événement a lieu quelques jours avant Vinitaly 2026 à Vérone, où l'œnotourisme sera un thème central.

Les données montrent que l'œnotourisme italien entre dans une nouvelle phase marquée par une croissance significative de la demande et un changement de comportement des voyageurs. Pour la première fois, les visites de caves familiales sont devenues l'activité œnotouristique la plus populaire parmi les Italiens, dépassant même l'achat de vins à des prix avantageux. Ce changement met en évidence une préférence croissante pour l'interaction personnelle et les expériences authentiques, même si les outils numériques sont de plus en plus répandus.

L'intérêt pour des expériences plus complètes augmente également. Les dégustations de vins dans les établissements vinicoles ont augmenté de 15 %, les visiteurs se montrant plus intéressés par les accords mets et vins que par les simples dégustations. Dans le même temps, les touristes visitent moins de domaines viticoles par voyage - trois ou plus en 2026, soit une baisse de 12 % par rapport à 2024 -, ce qui indique que les visites de domaines viticoles deviennent une partie d'itinéraires de voyage plus vastes plutôt que l'unique objectif.

Le lien humain reste crucial pour la fidélisation des clients. Parmi les Italiens qui retournent dans un établissement vinicole qu'ils ont déjà visité, 68 % citent l'hospitalité et le professionnalisme du personnel comme les principales raisons de leur retour. D'autres facteurs importants sont la facilité de réservation et d'organisation de l'expérience (66 %) et la possibilité d'essayer de nouvelles activités par rapport aux visites précédentes (64 %). Ces résultats suggèrent que la simplification des processus et l'offre de nouvelles expériences sont désormais essentielles pour les entreprises qui cherchent à rester compétitives.

Lorsqu'ils choisissent une destination ou un établissement vinicole, les touristes italiens privilégient les paysages ruraux, le rapport qualité-prix et la proximité géographique. La proximité est citée par 65 % d'entre eux lorsqu'ils choisissent une destination et par 63 % lorsqu'ils choisissent un établissement vinicole. Cette tendance ouvre des perspectives pour l'œnotourisme local, qui peut attirer non seulement les visiteurs de passage, mais aussi les habitants des régions voisines.

La technologie modifie également la façon dont les touristes planifient et apprécient les expériences liées au vin. L'intelligence artificielle apparaît comme un outil permettant de personnaliser les visites en fonction des préférences individuelles, de favoriser les choix durables et de fournir une assistance opérationnelle, par exemple des services de traduction. Selon des données récentes de Phocuswright, 56 % des touristes américains déclarent avoir trouvé l'inspiration pour leur voyage grâce à des outils d'intelligence artificielle. Toutefois, seuls 2,8 % des opérateurs touristiques possèdent actuellement des compétences spécifiques dans ce domaine.

Les habitudes de dépenses des œnotouristes varient : 36 % préfèrent les expériences coûtant moins de 20 euros, tandis que 31 % dépensent entre 21 et 40 euros, 16 % entre 41 et 60 euros, et environ 18 % optent pour des expériences haut de gamme dépassant 60 euros. Pour les activités plus complexes, comme la participation aux vendanges, la volonté de payer des prix plus élevés reste limitée : seuls 14 % sont prêts à dépenser entre 40 et 60 euros pour ce type d'expérience.

L'œnotourisme reste un moteur stratégique pour le secteur touristique italien, avec un potentiel important lié à l'amélioration des expériences, à la promotion des voyages locaux et à l'intégration de la technologie à l'interaction humaine. Le défi à venir consistera à développer des modèles d'entreprise et des structures de gouvernance capables de répondre à une demande de plus en plus sophistiquée et axée sur la qualité.

Roberta Garibaldi a souligné que l'œnotourisme subit une double transformation : la demande croissante d'authenticité et de contact humain d'une part, et l'impact profond de l'IA sur les parcours des clients d'autre part. Elle a exhorté les entreprises à investir dans le développement des compétences, la qualité de l'accueil et la compréhension des nouveaux besoins des visiteurs. Mme Garibaldi a également mis en garde contre une augmentation des prix sans amélioration correspondante de la qualité ; les prix élevés sont déjà considérés comme le principal obstacle à la visite des sites de production par 63 % des oenotouristes. Elle a souligné que l'accueil dans les vignobles devrait être à la fois un modèle économique durable pour les producteurs et un outil promotionnel efficace qui transforme les visiteurs satisfaits en ambassadeurs de la marque.