Les producteurs de vin anglais sont confrontés à un défi urgent : l'offre dépasse la demande

Le vin anglais entre dans une phase critique au cours de la seconde moitié des années 2020. Malgré une qualité élevée, une reconnaissance mondiale croissante et des investissements réguliers dans les vignobles et les installations de production, le secteur est confronté à une inadéquation entre l'offre et la demande. L'étude menée par Athena Strategic Thinking Ltd, sous la direction de Kate Davidson, montre que si le vin anglais a fait des progrès significatifs, sa pertinence sur le marché et la demande des consommateurs ne sont pas à la hauteur de ses ambitions.

Le marché britannique des boissons est très compétitif et de plus en plus axé sur la valeur. Le vin est désormais en concurrence non seulement avec d'autres vins, mais aussi avec la bière, les spiritueux, les boissons à faible teneur en alcool ou sans alcool, ainsi qu'avec la consommation fondée sur l'expérience. Le vin anglais occupe une position incertaine dans ce paysage. Les consommateurs connaissent généralement le vin anglais, mais ont souvent du mal à définir ce qui le distingue des autres. Les acheteurs reconnaissent sa qualité mais citent des obstacles tels que le prix, la régularité, le volume et l'accessibilité. Les producteurs eux-mêmes sont divisés sur la question de savoir s'il faut privilégier le positionnement haut de gamme, le caractère abordable, la durabilité, l'identité locale ou l'innovation. En l'absence d'une identité unifiée, il est difficile pour la catégorie de transformer l'intérêt des consommateurs en une fidélité durable.

Le comportement des consommateurs évolue rapidement. La recherche primaire montre un écart croissant entre la perception du vin anglais et la façon dont les gens prennent réellement leurs décisions d'achat. Si de nombreux consommateurs déclarent accorder de l'importance à la durabilité, à la provenance locale et à la fierté nationale, leurs choix sont encore principalement motivés par le prix, la commodité et l'adéquation à des occasions spécifiques. La consommation globale de vin est en baisse au Royaume-Uni, en particulier chez les jeunes adultes qui sont plus sélectifs, soucieux de leur santé et intéressés par des expériences uniques plutôt que par des récits traditionnels ou le prestige technique.

L'un des principaux problèmes identifiés par l'étude est le fossé qui existe entre les producteurs et les consommateurs en matière de connaissances. Si la notoriété du vin anglais est élevée, le taux de conversion en essai et en achat répété reste faible. Les consommateurs ont souvent du mal à s'y retrouver dans cette catégorie et craignent de dépenser de l'argent pour un produit qui n'est peut-être pas reconnu ou apprécié par d'autres. Dans le même temps, de nombreux producteurs ne disposent pas d'informations détaillées sur leurs clients qui leur permettraient d'orienter leurs stratégies de prix, leurs gammes de produits, leurs communications marketing et leur conception de l'expérience. Ce décalage limite la demande et renforce la perception du vin anglais comme un produit réservé aux grandes occasions.

L'étude met en évidence huit défis stratégiques qui façonneront l'avenir du vin anglais dans les années 2030 : développer une identité claire pour le vin anglais ; construire un entonnoir marketing efficace ; combler le fossé entre les connaissances des producteurs et celles des consommateurs ; s'adapter aux changements démographiques et à la baisse de la consommation ; étendre l'offre de produits à des segments haut de gamme abordables ; positionner les vignobles comme des destinations pour des expériences mémorables ; combler le fossé entre les valeurs et les actions des consommateurs ; et rétablir l'équilibre de l'industrie par l'échelle, la focalisation et la collaboration.

Deux défis sont particulièrement urgents : le prix et l'accès. La structure actuelle des prix exclut la plupart des consommateurs de vin britanniques. Pour que la croissance se produise, les producteurs doivent proposer des options crédibles à moins de 20 livres sterling tout en maintenant des normes de qualité pour attirer le marché de masse. Le deuxième défi concerne l'équilibre structurel du secteur. L'offre est actuellement supérieure à la demande. Les grands producteurs sont contraints d'intensifier leurs activités, de consolider leurs ressources, d'exporter davantage de produits et de réduire leurs coûts. Les petits producteurs doivent se concentrer sur le positionnement haut de gamme, les canaux de vente directe au consommateur et la création d'expériences distinctives pour les visiteurs. Alors que le marché se polarise entre les acteurs de niche et les producteurs à grande échelle, ceux qui se trouvent au milieu sont confrontés à des difficultés croissantes.

L'avenir du vin anglais dépend de choix stratégiques plutôt que d'une fatalité. Si le secteur ne parvient pas à s'adapter à l'évolution des comportements et des attentes des consommateurs, il risque de stagner - apprécié pour sa qualité mais de plus en plus marginal en termes de parts de marché. Toutefois, les producteurs qui repensent leurs modèles d'entreprise, gèrent activement leurs coûts, investissent dans l'expérience client et la narration, et collaborent aux niveaux local et national, pourraient être à l'origine d'une croissance durable au cours de la prochaine décennie.

La recherche d'Athena Strategic Thinking vise à fournir des outils pratiques pour la prise de décision à tous les niveaux de l'industrie - de la planification d'entreprise individuelle à la coopération régionale et au développement de la stratégie nationale. La question centrale qui se pose aujourd'hui aux producteurs de vin anglais est de savoir s'ils prendront des mesures délibérées pour façonner leur avenir ou s'ils le laisseront aux forces imprévisibles du marché. Les principales conclusions de cette étude sont désormais disponibles, de même qu'un rapport complet conçu pour soutenir les ateliers et la planification stratégique dans l'ensemble du secteur.