Des données mondiales montrent que 74 % des membres de la génération Z consomment désormais de l'alcool

Une étude récente d'IWSR Bevtrac, menée en septembre 2025 sur 15 grands marchés mondiaux, révèle que les jeunes consommateurs ayant l'âge légal de consommer de l'alcool ont des habitudes de consommation plus sélectives. L'étude, qui a porté sur des marchés tels que les États-Unis, le Canada, le Brésil, le Mexique, le Royaume-Uni, la France, l'Allemagne, l'Italie, l'Espagne, l'Afrique du Sud, l'Inde, la Chine, Taïwan, le Japon et l'Australie, a révélé que si les taux de participation de la génération Z et des Millennials restent stables ou ont augmenté dans certaines régions, ces groupes réduisent leurs choix en matière de boissons alcoolisées.

Les données montrent que les consommateurs de la génération Z sont désormais moins enclins à mélanger différents types de boissons alcoolisées au cours d'une même occasion. En 2023, les buveurs de la génération Z consommaient en moyenne 2,8 catégories par occasion ; en 2025, ce chiffre était tombé à 1,8. Ce changement est particulièrement prononcé dans des pays comme le Brésil, l'Inde, le Mexique et l'Espagne pour la génération Z, et au Canada, en Chine, en Allemagne, en Italie, à Taïwan et aux États-Unis pour les Millennials.

L'engagement de la génération Z vis-à-vis de l'alcool a légèrement augmenté. Sur l'ensemble des marchés étudiés, 74 % des consommateurs de la génération Z ont déclaré avoir bu de l'alcool en septembre 2025, contre 72 % en septembre 2023. Les augmentations les plus importantes ont été observées à Taïwan, au Royaume-Uni, en Inde, au Brésil et en France. Cependant, la participation a plafonné ou diminué aux États-Unis, en Afrique du Sud et au Canada. L'écart entre la génération Z et l'ensemble des adultes qui boivent s'est réduit, passant de neuf points de pourcentage au printemps 2023 à trois points aujourd'hui.

Sur certains marchés comme Taïwan et la Chine, les taux de participation de la génération Z ont dépassé ceux de tous les consommateurs LDA+. Aux États-Unis et en Inde, la différence est minime - 1 point et 2 points respectivement - tandis que le Japon (18 points) et la France (12 points) affichent des écarts plus importants.

La consommation sur place reste importante pour la génération Z. Alors que seulement 39 % de tous les buveurs se sont rendus dans un bar ou un restaurant lors de leur dernière occasion de boire, ce chiffre passe à 46 % pour la génération Z. Cette tendance se confirme en Europe, en Amérique du Nord, en Australie, en Afrique du Sud et au Japon, mais pas en Chine.

La situation des milléniaux est plus complexe. Aux États-Unis, ils restent très attachés à l'alcool, mais réduisent à la fois la variété des boissons consommées et leur consommation globale. Le nombre moyen de catégories consommées par les Millennials américains est passé de 6,3 à 5,9 entre septembre 2024 et septembre 2025. Leurs visites dans les bars ou les restaurants ont également diminué, passant de 41 % à 36 %, le nombre de catégories consommées par occasion chutant de 2,1 à 1,7.

En Australie, les Millennials font état d'une plus grande sécurité financière, mais cela ne s'est pas traduit par une augmentation des dépenses en alcool ; leur répertoire s'est réduit depuis l'année dernière. Au Brésil, la détérioration des perspectives financières des millennials a entraîné une baisse de leur consommation d'alcool aujourd'hui et à l'avenir. La consommation de spiritueux chez les Millennials brésiliens a chuté de 78 % à 72 %, tandis que celle des vins mousseux est passée de 21 % à 16 %.

Les Millennials français ont maintenu des taux de participation stables, mais ont délaissé les spiritueux et les boissons prêtes à boire au profit du vin. La consommation de vin tranquille est passée de 64 % à 72 %, tandis que celle des boissons prêtes à boire a chuté de 18 % à 14 %. La consommation de tequila/mezcal et de brandy a également diminué.

L'abstinence reste courante, mais elle est de moins en moins prononcée chez les jeunes buveurs. Alors que les niveaux de modération sont stables par rapport à l'année dernière et que les gens sont de plus en plus conscients de la nécessité de réduire leur consommation, ils sont moins nombreux à s'abstenir temporairement, en particulier parmi les jeunes consommateurs LDA+ qui étaient auparavant les plus enclins à s'abstenir temporairement.

L'enthousiasme de la génération Z pour l'abstinence temporaire semble s'estomper. Sur l'ensemble des marchés étudiés en septembre 2025, 53 % des buveurs de la génération Z ont déclaré s'être abstenus pendant un certain temps, ce qui représente une baisse par rapport aux années précédentes, mais reste supérieur à la moyenne de 39 % tous âges confondus. Les pauses prolongées sont également moins populaires : seuls 28 % ont déclaré s'être abstenus pendant un mois ou plus, contre 30 % l'année dernière. C'est en Australie, au Royaume-Uni, en Italie et en France que cette tendance est la plus évidente.

Les résultats suggèrent que si les jeunes consommateurs continuent à participer activement aux marchés des boissons alcoolisées dans le monde entier, ils choisissent plus sélectivement ce qu'ils boivent et à quelle fréquence ils s'arrêtent de boire. Ces tendances varient considérablement d'un pays à l'autre et d'un groupe d'âge à l'autre, mais elles indiquent que les nouvelles générations de buveurs adoptent une approche plus réfléchie.