Les exportations de vin italien subissent leur première baisse depuis des années, les droits de douane et les changements de marché affectant les ventes

Les exportations de vin italien ont connu un net ralentissement entre janvier et octobre 2025. Selon les données du secteur, l'Italie a exporté 1,76 milliard de litres de vin dans le monde, générant 6,51 milliards d'euros de recettes. Cela représente une baisse de 1,4 % en volume et de 2,7 % en valeur par rapport à la même période en 2024. Le recul est encore plus marqué en octobre, avec une baisse de 5,2 % en volume et de 6,5 % en valeur, soit environ 54 millions d'euros de moins qu'en octobre 2024.

Cette baisse intervient après une année record en 2024, au cours de laquelle les exportations de vin italien ont atteint plus de 8,1 milliards d'euros et 21,7 millions d'hectolitres ont été vendus à l'étranger. Cette performance a confirmé l'Italie en tant que leader mondial des exportations de vin en volume et deuxième derrière la France en valeur. Le renversement de tendance en 2025 marque la première fois au cours des dernières années que les exportations italiennes de vin ont enregistré une croissance négative.

Plusieurs facteurs contribuent à cette tendance. L'un des plus importants est l'introduction de droits de douane plus élevés sur les vins italiens exportés vers les États-Unis, qui restent le plus grand marché d'exportation de l'Italie pour le vin, représentant environ 24 % des exportations totales. On estime que les droits de 15 % ont eu un impact négatif de plus de 300 millions d'euros sur les recettes, et ce chiffre pourrait atteindre près de 460 millions d'euros si l'on tient compte de la dépréciation du dollar américain par rapport à l'euro. Ces droits de douane rendent les vins italiens plus chers pour les importateurs américains, qui peuvent se tourner vers des produits moins chers provenant d'autres pays.

Un autre problème est la forte dépendance de l'Italie à l'égard de quelques marchés clés, en particulier les États-Unis. Cette concentration expose les producteurs italiens aux risques liés aux changements de politique commerciale et aux fluctuations monétaires. En outre, les vins italiens sont généralement vendus à des prix moyens inférieurs à ceux des vins français, australiens ou néo-zélandais, ce qui exerce une pression sur la valeur des exportations, en particulier en dehors du segment haut de gamme.

Les habitudes de consommation mondiales évoluent également. Sur certains grands marchés, la demande de vin diminue ou les préférences des consommateurs changent, ce qui affecte les volumes et les valeurs globales des exportations.

Les experts du secteur proposent plusieurs stratégies pour relever ces défis et renforcer la position de l'Italie sur la scène internationale. La diversification des destinations d'exportation est considérée comme cruciale : l'expansion vers des marchés en croissance tels que l'Asie, l'Amérique latine et l'Afrique pourrait contribuer à réduire la dépendance à l'égard de marchés traditionnels comme les États-Unis, en répartissant les risques et en ouvrant de nouvelles perspectives.

On observe également une tendance à se concentrer sur les segments à plus forte valeur ajoutée : la promotion des vins haut de gamme, des appellations protégées (DOP/IGP) et des vins mousseux de haute qualité peut contribuer à augmenter la valeur moyenne des exportations. L'accent mis sur la qualité, l'identité régionale et la durabilité est considéré comme la clé d'une croissance à long terme.

La stratégie de marque collective et les efforts de marketing intégrés sont encouragés afin de promouvoir l'Italie non seulement en tant que producteur, mais aussi en tant que "système de pays viticoles". La participation coordonnée à des foires commerciales internationales et à des campagnes numériques mondiales peut contribuer à renforcer cette image.

Sur le plan institutionnel, des négociations sont en cours pour obtenir des réductions ou des exemptions de droits de douane dans les forums internationaux (par exemple entre l'UE et les États-Unis). Des outils de soutien financier tels que l'assurance-crédit à l'exportation sont également utilisés pour aider les entreprises à gérer les risques.

L'innovation est un autre domaine qui fait l'objet de discussions au sein de l'industrie. Alors que certains producteurs explorent des tendances telles que les vins à faible teneur en alcool ou sans alcool pour attirer de nouveaux consommateurs, il y a un débat sur le degré d'innovation à atteindre sans diluer l'identité culturelle du vin italien. Nombreux sont ceux qui pensent que les boissons non alcoolisées à base de raisin devraient être clairement distinguées du vin traditionnel afin d'éviter toute confusion et de préserver sa valeur symbolique.

La communication est considérée comme un domaine à améliorer. L'approche actuelle, souvent technique et exclusive, peut aliéner de nouveaux consommateurs potentiels. Rendre la culture du vin plus accessible sans la simplifier à l'extrême est considéré comme essentiel pour attirer les jeunes générations et élargir la base du marché.

Malgré ces défis, l'Italie reste l'un des principaux exportateurs de vin au monde, tant en volume qu'en valeur. Le ralentissement actuel met en évidence une période de transition pour le secteur, mais n'efface pas sa position de leader mondial ni ses perspectives de croissance future s'il est soutenu par des stratégies de marché efficaces, des efforts d'innovation et de diversification.