Les ventes de vin aux États-Unis sont en hausse, l'industrie étant confrontée à l'évolution des habitudes de consommation

L'industrie viticole américaine est confrontée à une période d'incertitude à l'aube de 2026, beaucoup espérant que les récentes difficultés du secteur touchent à leur fin. Toutefois, l'évolution des habitudes de consommation et les pressions économiques suggèrent que la stabilité pourrait rester insaisissable. Jon Moramarco, rédacteur en chef du Gomberg Fredrickson Report et associé directeur de la société d'études de marché bw166, a abordé ces défis lors d'un webinaire organisé le 22 janvier. Il a fait remarquer que si certains pensent que le secteur est sur le point de toucher le fond, la réalité est plus complexe. La base des ventes de vin est susceptible de fluctuer dans les années à venir, car le vin est en concurrence avec la bière et les spiritueux pour obtenir une part d'un marché stagnant.

Les efforts déployés par le secteur pour rééquilibrer l'offre et la demande commencent à porter leurs fruits. M. Moramarco a expliqué que, malgré des données incomplètes dues à la fermeture du gouvernement fédéral pendant 43 jours, les moyennes mobiles indiquent que la récolte de raisins de 2025 et les niveaux de stocks se rapprochent de l'équilibre. En décembre, le volume total du marché américain du vin a atteint 366 millions de caisses au cours de l'année écoulée, soit une légère augmentation de 0,1 % par rapport à l'année précédente. Cette croissance a été tirée par les vins mousseux nationaux, qui ont augmenté de 33 %, et par les vins aromatisés, qui ont augmenté de 24 %. Les vins tranquilles ont représenté 205 millions de caisses, soit 56 % de l'ensemble des ventes - une baisse par rapport aux 64 % de 2018, les préférences des consommateurs ayant changé.

D'autres catégories de boissons connaissent également des baisses. Les volumes de bière et de spiritueux ont chuté de plus de 6 %, la bière représentant 1,9 milliard de caisses et les spiritueux 31 millions de caisses. Malgré ces baisses de volume, les dépenses hors établissement pour les boissons alcoolisées ont augmenté de 3,5 % par rapport à l'année dernière, selon les données fédérales.

Les niveaux de stocks s'améliorent également. Moramarco a indiqué que les stocks moyens de fin d'année pour 2025 s'élèvent à environ 18 mois, contre 21,7 mois en 2023. Ce chiffre varie selon les régions et les variétés, mais il est proche de la moyenne à long terme de 18,3 mois. La récolte estimée pour 2025 devrait se situer entre 2,1 et 2,2 millions de tonnes. Si la demande du marché reste stable, les producteurs californiens devraient récolter environ 3,1 millions de tonnes par an pour maintenir des stocks équilibrés à l'avenir, ce qui représente une réduction significative par rapport à la situation d'il y a six ou huit ans.

Cependant, plusieurs facteurs pourraient perturber ce fragile équilibre. L'un d'eux est l'évolution des attitudes à l'égard de l'alcool et de la santé, mais l'accessibilité financière est un problème encore plus important, en particulier chez les jeunes consommateurs. En 2025, le revenu médian des ménages américains a atteint 86 970 dollars, soit une augmentation de 178 % depuis 1993, mais cette croissance n'a pas suivi le rythme de l'augmentation du coût de la vie. Le prix moyen d'un logement a augmenté de 254 %, ce qui s'est traduit par une hausse correspondante des remboursements de prêts hypothécaires.

La répartition des richesses a également évolué de manière spectaculaire. Les personnes âgées de plus de 55 ans détiennent aujourd'hui 73 % de l'ensemble des richesses aux États-Unis, tandis que les membres de la génération du millénaire et de la génération Z n'en contrôlent ensemble que 10,7 %. Bien que les jeunes générations gagnent plus que leurs parents au même âge, elles sont confrontées à des dépenses plus élevées et à une plus grande insécurité financière : près de la moitié d'entre elles déclarent se sentir financièrement instables, et plus de la moitié vivent d'un chèque de paie à l'autre.

Ces pressions économiques influencent le comportement des consommateurs d'une manière qui remet en question les stratégies traditionnelles de commercialisation du vin. De nombreux jeunes Américains retardent ou renoncent à des étapes importantes telles que l'accession à la propriété ou la fondation d'une famille en raison de contraintes financières. Bien que des détaillants tels que Costco, Trader Joe's et Aldi aient réagi en proposant des vins de marque privée à des prix inférieurs, ces produits échappent souvent aux systèmes de suivi standard de l'industrie.

Même si l'on prévoit que les Millennials hériteront à terme de 84 000 milliards de dollars des Baby Boomers, M. Moramarco avertit que ce transfert de richesse ne profitera qu'à un petit segment de personnes déjà fortunées et ne résoudra pas les problèmes plus généraux d'accessibilité financière auxquels sont confrontés la plupart des jeunes consommateurs.

M. Moramarco a conclu que si les revenus et les dépenses des consommateurs ont augmenté dans l'ensemble, une grande partie de cette croissance a favorisé les Américains plus âgés dont les habitudes ont façonné l'environnement de vente au détail d'aujourd'hui, laissant les consommateurs plus jeunes lutter pour suivre le rythme. Ce fossé générationnel pourrait continuer à peser sur l'industrie du vin et sur l'économie en général, à mesure que les entreprises s'adaptent à l'évolution des réalités du marché.