Les expéditions américaines de vin en vente directe au consommateur subiront une baisse record de 15 % en 2025

Le marché de l'expédition de vin direct au consommateur (DtC) aux États-Unis a connu sa plus forte contraction jamais enregistrée en 2025, selon le rapport annuel publié par Sovos ShipCompliant et WineBusiness Analytics. Les données, qui couvrent les expéditions de plus de 1 300 établissements vinicoles américains et projettent les tendances de l'ensemble du secteur DtC, montrent une baisse de 15 % du volume des expéditions et une baisse de 6 % de la valeur totale par rapport à 2024. Il s'agit de la quatrième année consécutive de baisse du volume et de la deuxième année consécutive de perte de valeur pour le canal.

Les expéditions totales de DtC sont tombées à 5,4 millions de caisses, pour une valeur de 3,7 milliards de dollars. Le prix moyen par bouteille expédiée a fortement augmenté, de 11 %, pour atteindre 56,78 dollars, mais cette hausse n'est pas due au fait que les consommateurs ont acheté des vins plus chers. Le rapport attribue plutôt cette augmentation à un "changement d'assortiment", où les acheteurs de vins moins chers quittent le circuit, ce qui fait que les vins plus chers représentent une part plus importante d'un marché qui se rétrécit.

La baisse des expéditions DtC a été plus forte que celle des autres canaux d'achat de vin. Alors que les ventes en magasin et hors magasin ont diminué en 2025, les expéditions DtC se sont contractées à un rythme plus rapide. Ce canal ne représente plus que 7 % du marché total des vins produits dans le pays, contre 12 % en 2021.

Les performances régionales ont varié, mais ont été négatives dans presque toutes les régions. Le comté de Napa s'est montré le plus résistant, représentant désormais la moitié de la valeur totale du circuit DtC. Napa a connu une baisse de 8 % du volume des expéditions, mais a réussi à augmenter la valeur de 1 %, le prix moyen de la bouteille atteignant 99,97 $. Le comté de Sonoma a suivi de près l'évolution du marché dans son ensemble, affichant une baisse de 14 % en volume et de 10 % en valeur. La région de la côte centrale a connu une baisse de 13 % en volume et de 12 % en valeur, bien que le cabernet sauvignon de cette région ait échappé à la tendance avec une augmentation de 10 % en valeur.

D'autres régions ont subi des pertes plus importantes. La catégorie "reste de la Californie" a connu une chute spectaculaire de 32 % du volume des expéditions et une augmentation de 19 % du prix moyen de la bouteille. Le volume de l'Oregon a chuté de 11 %, mais le Pinot Noir a permis de limiter la baisse de la valeur totale de la région à 9 %. L'État de Washington s'est légèrement mieux comporté avec une baisse de 13 % du volume et de 6 % de la valeur. Les établissements vinicoles situés en dehors de la côte ouest ont enregistré une baisse de 23 % en volume, mais les expéditions de riesling en provenance de ces régions ont augmenté de 6 %.

L'analyse par taille des établissements vinicoles a révélé que les grands producteurs, qui proposent généralement des vins à bas prix, ont été les plus durement touchés. Les grandes caves (plus de 500 000 caisses par an) ont vu leurs volumes d'expédition chuter de 23 %, tandis que les caves à production limitée (moins de 1 000 caisses) n'ont connu qu'une baisse de 5 % et ont réussi à augmenter la valeur totale de leurs expéditions de 10 %. Le prix moyen par bouteille pour les établissements de production limitée a atteint 120,56 dollars.

L'évolution des prix a montré que les vins les moins chers ont subi les baisses les plus fortes. Les vins de moins de 15 $ la bouteille ont vu leur volume d'expédition chuter de 35 % d'une année sur l'autre et ont chuté de deux tiers depuis 2020. En revanche, les vins de plus de 200 dollars la bouteille ont été la seule catégorie à connaître une augmentation du volume des expéditions (+10 %), ce qui indique que les acheteurs de vins ultra-premium restent actifs même si la demande générale se contracte.

Tous les grands cépages étudiés ont vu leur volume d'expédition diminuer. Le Red Blend, qui représente environ un huitième de toutes les expéditions DtC, a perdu près d'un cinquième de son volume par rapport à l'année dernière.

La Californie est restée la première destination des expéditions DtC, avec 27 % du volume total. Cependant, les expéditions vers les résidents californiens ont chuté de 19 % en volume et de 142 millions de dollars en valeur, ce qui représente plus de la moitié de la baisse nationale, en grande partie à cause de la diminution du nombre de visites dans les salles de dégustation et des adhésions aux clubs de vin parmi les Californiens.

Le rapport identifie plusieurs facteurs structurels à l'origine de ce déclin : le vieillissement de la population des baby-boomers qui quitte le marché ; l'augmentation des préoccupations en matière de santé et du sentiment anti-alcool ; l'évolution des modes de vie, notamment l'utilisation accrue de médicaments coupe-faim ; la concurrence du cannabis et des boissons alternatives ; et les pressions économiques persistantes telles que l'inflation et la stagnation de la confiance des consommateurs.

À l'horizon 2026, les analystes s'attendent à une poursuite de la baisse au moins jusqu'au milieu de l'année, à moins que les conditions économiques ne s'améliorent de manière significative. Les changements réglementaires auront un impact limité : seul l'Utah reste fermé aux expéditions DtC, tandis que le Delaware devrait s'ouvrir plus tard dans l'année, mais on s'attend à ce qu'il n'ajoute que peu de volume global. Le rapport note également que les initiatives de vote sur le cannabis récréatif et les campagnes antialcooliques en cours pourraient encore faire baisser la demande.

Les experts du secteur recommandent aux établissements vinicoles de se concentrer sur l'augmentation de la fréquentation des salles de dégustation, car ces visites sont des facteurs clés pour les adhésions aux clubs de vin - le principal moteur de l'activité d'expédition de DtC.

Les résultats soulignent que si les expéditions DtC ont autrefois dépassé la croissance de l'ensemble du secteur, elles se contractent aujourd'hui plus rapidement que les autres canaux, car les vents contraires macroéconomiques et démographiques remodèlent les habitudes de consommation de vin aux États-Unis.