Le rapport mondial d'Areni révèle des croyances dépassées sur la façon dont les jeunes adultes deviennent des collectionneurs de vins fins

Un nouveau rapport d'Areni Global, un groupe de réflexion sur les vins fins, remet en question des idées reçues sur la manière dont les moins de 40 ans s'intéressent aux vins fins et commencent à les collectionner. L'étude, qui comprend des groupes de discussion avec des professionnels chevronnés, des enquêtes auprès de plus de 300 consommateurs et des entretiens avec des consommateurs et des membres de l'industrie, a révélé que de nombreuses hypothèses sur la prochaine génération d'amateurs de vin sont dépassées ou erronées.

Pauline Vicard, cofondatrice et directrice exécutive d'Areni Global, explique que l'étude est partie de six hypothèses sur la manière dont les jeunes adultes s'intéressent aux vins fins. Seule une hypothèse a été entièrement confirmée par les données ; les autres ont été infirmées ou n'ont été que partiellement vérifiées. Cela suggère que les producteurs, les négociants, les éducateurs et les organisateurs d'événements doivent repenser leurs stratégies s'ils veulent attirer et fidéliser des clients plus jeunes sur un marché confronté à des défis économiques et culturels.

Le rapport met en évidence une tendance croissante : de plus en plus d'acheteurs âgés de 28 à 40 ans entrent sur le marché des vins fins dans le monde entier. Toutefois, il souligne également que les changements démographiques, les pressions économiques et l'évolution des attitudes culturelles à l'égard de l'alcool créent des obstacles pour les nouveaux collectionneurs. Ces facteurs pourraient limiter la croissance future si le secteur ne s'adapte pas.

L'une des principales conclusions de l'étude est que l'influence de la famille joue un rôle beaucoup moins important qu'on ne le pensait. L'idée selon laquelle l'amour du bon vin se transmet de génération en génération n'est pas confirmée par les données. Au contraire, la plupart des gens découvrent les vins fins par l'intermédiaire d'amis, à l'occasion d'un "moment décisif" qui éveille la curiosité. La validation par les pairs est essentielle pour transformer l'intérêt en engagement durable.

L'influence des médias sociaux diminue également après l'âge de 25 ans. Selon le rapport, à mesure que les gens en apprennent davantage sur les vins fins, ils considèrent que les médias sociaux sont moins pertinents, voire contre-productifs, pour leurs intérêts. En revanche, les voyages deviennent un important moteur d'exploration pour les 26-40 ans. Dans la tranche d'âge des 31-40 ans, les pairs et les relations avec les négociants jouent un rôle important dans l'approfondissement de l'engagement.

La communauté est un autre facteur important de l'engagement durable dans les vins fins. Le rapport a montré que les gens ne dépensent pas automatiquement plus pour le vin à mesure que leurs revenus augmentent ; ils ont besoin d'un sens de la communauté pour les soutenir dans leur démarche. Les événements et les expériences qui favorisent ce sentiment d'appartenance sont plus efficaces que la simple offre de produits.

L'étude établit également une distinction entre les acheteurs engagés et les véritables collectionneurs. Environ 30 % des gens ont une prédisposition génétique à collectionner des objets et, pour eux, la collection de vins fins est similaire au jeu : elle offre de l'excitation, des règles claires, de la progression et de la flexibilité. Le désir de collectionner apparaît généralement entre 26 et 35 ans ; s'il n'apparaît pas avant 40 ans, il est probable qu'il n'apparaîtra jamais.

Une constatation frappante est l'écart entre les sexes en matière d'engagement dans le domaine des vins fins. Alors que les jeunes femmes de moins de 25 ans participent presque autant que les hommes (44 % de femmes contre 56 % d'hommes), leur participation diminue fortement dans la trentaine. Entre 26 et 35 ans, l'engagement des femmes tombe à environ 28 %-29 %, et à partir de 56 ans, les femmes ne représentent plus que 13 % des amateurs de vins fins. Selon le rapport, cette situation n'est pas due à un manque d'intérêt ou d'engagement, mais plutôt à des problèmes systémiques au sein de l'industrie qui ne parviennent pas à soutenir les femmes au fur et à mesure que leur vie évolue.

M. Vicard souligne que les modèles d'entreprise doivent être repensés pour mieux répondre aux besoins des femmes si le secteur veut combler ce fossé. Environ 43 % des femmes interrogées ont déclaré qu'elles souhaitaient devenir acheteuses de vin, mais qu'elles n'avaient pas encore franchi le pas.

Le rapport a été réalisé en collaboration avec Berry Bros & Rudd, 67 Pall Mall, et LVMH Vin d'Exceptions. Emma Fox, PDG de Berry Bros & Rudd, a déclaré qu'il était essentiel de comprendre comment les consommateurs de moins de 40 ans découvrent les vins fins et s'y intéressent pour façonner l'avenir du secteur. Mathieu Jullien, de Vins d'Exception, a ajouté que si la baisse de la consommation d'alcool n'est pas nécessairement négative, elle devrait inciter les professionnels à trouver de nouveaux moyens d'attirer un public plus jeune et d'encourager une consommation responsable.

Les résultats suggèrent que si le secteur des vins fins veut prospérer dans les décennies à venir, il doit aller au-delà des vieilles idées reçues et répondre activement aux besoins et aux comportements des jeunes consommateurs - en particulier des femmes - en encourageant la communauté, en soutenant la curiosité par le voyage et l'éducation et en repensant les modèles d'entreprise traditionnels.