La Chine interdit l'alcool lors des événements officiels, ce qui a des conséquences désastreuses pour l'industrie du vin haut de gamme

Au début de l'année 2026, le marché chinois du vin se trouve à un tournant historique. Après une période d'enthousiasme post-pandémique et des changements majeurs dans le commerce mondial, l'industrie connaît maintenant une correction structurelle brutale. L'année fiscale 2025 s'est achevée sur une contraction significative de la production nationale et des importations, confirmant une tendance au "désendettement" des stocks. Ce processus a chassé les spéculateurs et laissé derrière lui un écosystème plus petit mais fondamentalement modifié.

Les données macroéconomiques montrent que le marché se rétrécit. La consommation de vin par habitant a chuté et la taille globale du marché représente aujourd'hui environ un tiers de ce qu'elle était il y a cinq ans. Toutefois, un examen plus approfondi révèle des zones de résilience et de transformation. Le discours dominant est passé d'une "expansion massive" à une "premiumisation sélective" et à une "pertinence culturelle". Les mesures d'austérité introduites par le gouvernement en mai 2025 ont démantelé le canal traditionnel des banquets officiels, obligeant les marques à se concentrer sur la consommation privée et expérientielle.

L'environnement économique de la Chine en 2026 est défini par ce que les analystes appellent la "nouvelle réalité". La croissance du PIB reste positive (4,5 % en 2025 et 4,2 % en 2026), mais la demande intérieure est fragile. La confiance des consommateurs ne s'est que légèrement rétablie par rapport aux niveaux historiquement bas atteints en 2022, et les taux d'épargne des ménages restent élevés, à plus de 30 %. Les consommateurs chinois ne dépensent pas moins dans l'ensemble, mais ils délaissent les biens de prestige au profit des services, du tourisme et des expériences qui offrent une valeur émotionnelle.

Pour le vin, cela signifie que la sensibilité au prix a augmenté parmi les consommateurs du marché de masse. Les promotions et les offres agressives de rapport qualité-prix sont désormais attendues, ce qui profite à des chaînes comme Sam's Club et Costco, qui importent directement pour éliminer les intermédiaires. La correction en cours dans le secteur de l'immobilier a également érodé le sentiment de richesse des consommateurs de la classe moyenne supérieure - le cœur de cible des vins importés haut de gamme -, ralentissant ainsi la demande de bouteilles de qualité supérieure.

L'événement réglementaire le plus perturbateur a été la directive du 18 mai 2025 sur l'économie stricte et l'opposition au gaspillage dans les organes gouvernementaux. Contrairement aux campagnes anti-corruption précédentes, cette mesure interdit spécifiquement l'alcool lors des repas de travail officiels, des réceptions gouvernementales et des événements de formation parrainés par l'État. Son impact s'étend aux entreprises d'État et aux sociétés privées travaillant avec le gouvernement, supprimant de fait l'alcool des déjeuners et dîners d'affaires officiels en raison des risques pour la réputation. Cette situation a été dévastatrice pour les vins rouges haut de gamme et les marques de Baijiu de qualité supérieure qui dépendaient fortement de ces canaux.

L'industrie vinicole chinoise est confrontée au moment le plus critique qu'elle ait connu depuis des décennies. En 2025, la production a chuté de 17,1 % en glissement annuel pour atteindre 97 000 kilolitres, un niveau historiquement bas. Cette baisse est beaucoup plus importante que celle observée pour d'autres boissons alcoolisées comme le Baijiu ou la bière, ce qui indique une perte spécifique de parts de marché pour le vin. Dans des régions comme le Shandong et le Hebei, les vignobles sont arrachés car les agriculteurs réagissent à la faible demande des grandes entreprises vinicoles. De nombreux producteurs nationaux ne parviennent pas à couvrir leurs coûts d'exploitation en raison des frais d'irrigation élevés et de la nécessité d'enterrer les vignes pendant les hivers nordiques.

Les résultats financiers des principales entreprises confirment la crise. Changyu Pioneer Wine a annoncé une baisse de 3,4 % de ses revenus et de 16,09 % de son bénéfice net pour le premier semestre 2025, après une baisse du bénéfice net de plus de 42 % en 2024. La direction a reconnu qu'elle n'avait pas réussi à toucher les jeunes consommateurs et a abaissé ses objectifs de vente à des niveaux de survie. Great Wall Wine (COFCO) est confronté à des défis similaires en raison de sa dépendance à l'égard des canaux institutionnels, aujourd'hui perturbés par les mesures d'austérité.

Malgré la baisse des volumes, les segments des boutiques font preuve de vitalité. Ningxia continue de recevoir des éloges internationaux pour ses vins de cabernet sauvignon, mais il y a un décalage de prix : les vins chinois haut de gamme sont souvent lancés à des prix supérieurs à 40 dollars la bouteille, en concurrence directe avec les marques établies de Bordeaux ou de Napa Valley, mais sans bénéficier d'une reconnaissance de marque comparable.

Du côté des importations, le marché chinois du vin ne se développe plus sans limites ; il est devenu un jeu à somme nulle où les gains d'un exportateur se font aux dépens d'un autre. En 2024, la Chine a importé pour environ 1,6 milliard de dollars de vin, un marché de grande valeur mais dont le volume diminue.

Le retour de l'Australie après la levée des droits antidumping en mars 2024 a été spectaculaire : les exportations ont bondi à 650 millions de dollars sur douze mois, les distributeurs ayant réapprovisionné les circuits vides. Toutefois, ce mouvement était davantage motivé par la reconstitution des stocks que par la demande finale des consommateurs ; au début de l'année 2026, Treasury Wine Estates a averti que la consommation réelle était inférieure aux attentes. Le succès de l'Australie se concentre désormais presque entièrement sur les segments haut de gamme : la valeur moyenne des exportations par litre a atteint 23 dollars australiens.

La France est confrontée à un déclin structurel : les exportations ont chuté de 36 % au cours des dix premiers mois de 2025. La demande s'est déplacée vers les marques de luxe et les vins de Bourgogne ; les ventes de vins génériques de Bordeaux se sont effondrées. Même le champagne a connu un ralentissement en raison de la réduction des dépenses de luxe et de la fermeture des boîtes de nuit.

Le Chili a perdu du terrain après le retour de l'Australie, tombant à la troisième place des fournisseurs avec 161 millions de dollars d'exportations pour 2024. Les vins chiliens sont toujours considérés comme des vins de bonne qualité, mais ils se heurtent au fait que les consommateurs recherchent soit un statut (Australie/France), soit des prix extrêmement bas (Espagne/vrac).

Les exportations américaines restent marginales, à 96 millions de dollars en 2024, en raison des tarifs douaniers et des tensions géopolitiques, mais elles affichent une croissance dans des catégories de niche telles que les vins blancs californiens, dont la promotion est assurée par des récits numériques sur le mode de vie.

Le comportement des consommateurs a radicalement changé depuis l'époque de la pandémie. Le stéréotype des hommes d'affaires buvant des vins rouges coûteux lors de banquets est dépassé ; le buveur de vin d'aujourd'hui est plus jeune - souvent une femme - et motivé par le plaisir personnel plutôt que par le statut ou l'obligation. La tendance dominante est la "micro-intoxication", où les gens recherchent une détente légère plutôt qu'une consommation excessive d'alcool, en privilégiant les vins à faible taux d'alcool et aux saveurs fruitées.

Le vin blanc et le vin mousseux gagnent en popularité car les jeunes consommateurs découvrent qu'ils se marient mieux avec la cuisine chinoise épicée ou les fruits de mer que les vins rouges tanniques. Les exportations australiennes de vin blanc ont augmenté de 77 % en volume au cours de l'année 2025 ; les importations de vins mousseux ont augmenté de près de 19 % au cours du premier semestre de l'année.

Pour les consommateurs de la génération Z, le vin fait partie d'un style de vie numérique : la conception de l'étiquette et l'histoire de la marque comptent autant que le goût lui-même. Ils recherchent des allégations de durabilité, l'authenticité et un attrait visuel adapté au partage sur les médias sociaux.

Les canaux de distribution se sont également transformés rapidement. Aujourd'hui, en Chine, les algorithmes stimulent davantage les ventes que les rayons des supermarchés. Douyin (la version chinoise de TikTok) est en tête avec une croissance explosive : la valeur marchande brute de la catégorie alcool a augmenté de 38 % rien qu'au début de l'année 2025. Ici, de courtes vidéos d'influenceurs provoquent des achats impulsifs en quelques secondes, démocratisant ainsi l'accès aux nouvelles marques qui n'ont pas de gros budgets de vente au détail.

Les plateformes traditionnelles de commerce électronique comme Tmall (Alibaba) et JD.com restent importantes pour la crédibilité de la marque et les achats répétés, mais ont vu leur croissance ralentir à un chiffre lors des grands festivals de shopping comme le "618". Ces plateformes mettent l'accent sur l'efficacité logistique et les garanties d'authenticité pour retenir les acheteurs qui se méfient des contrefaçons.

Les modèles de vente au détail en ligne et hors ligne ont modifié la consommation de proximité : des plateformes comme Meituan permettent aux clients de commander du vin auprès de magasins locaux avec des délais de livraison inférieurs à trente minutes, ce qui permet de répondre aux besoins des réunions spontanées à domicile que le commerce électronique traditionnel ne peut pas atteindre assez rapidement.

Pendant ce temps, les restaurants et les bars continuent de lutter après les fermetures massives de l'époque de la pandémie ; la réduction des dépenses des entreprises signifie que les canaux d'accueil jouent un rôle moins important dans les ventes en volume, mais restent importants pour la construction de l'image de marque.

Dans l'ensemble, le marché chinois du vin au début de l'année 2026 est plus petit mais plus sophistiqué qu'auparavant, marqué par la prudence économique, les changements réglementaires, l'évolution des goûts des consommateurs, l'innovation numérique et la concurrence féroce entre les fournisseurs mondiaux qui cherchent à s'imposer dans un paysage modifié.