2025 年德国人均葡萄酒消费量降至 21.5 升

德国仍然是世界上最大的葡萄酒进口市场之一，多年来一直保持着意大利葡萄酒第二大国外市场的地位。根据意大利国家统计局（Istat）的数据，2025 年从意大利进口的葡萄酒达到 11.4 亿欧元。然而，德国葡萄酒市场并不好驾驭。Ges Sorrentino 公司是意大利葡萄酒在德国历史悠久的主要进口商和经销商之一，该公司首席执行官 René Sorrentino 在位于特维里纳卡斯蒂利奥内的 Accademia Intrecci 举办的葡萄酒市场论坛上分享了他的见解。此次活动由科塔雷拉家族主办，基亚索-科塔雷拉酿酒咨询公司协办，主题为 "重新思考葡萄酒"：在不断变化的市场中实现增长的时机和战略"。

索伦蒂诺与其父亲弗朗切斯科-索伦蒂诺（Francesco Sorrentino）共同经营着这家公司，负责管理每年1300万瓶葡萄酒的运输业务和4700万欧元的收入。他认为，德国既是全球主要进口国，也是全球对价格最敏感的葡萄酒市场之一。德国葡萄酒市场总量的 50%以上（估计在 1,000 万至 2,000 万百升之间）来自进口，其中意大利约占三分之一。德国的葡萄酒进口量在全球排名第三，64% 的葡萄酒销售是通过有组织的零售分销进行的。

德国和意大利之间的关系非常独特。披萨、意大利面、马苏里拉奶酪甚至卡布奇诺等意大利食品已成为德国家庭的主食。在德国消费者中，"我的意大利餐厅 "的想法很普遍，这反映了一种文化上的亲近感，法国、西班牙或美国都无法轻易复制。这种情感联系为意大利带来了战略优势，但索伦蒂诺警告说，情感本身并不能取代价格战略。

德国的人均葡萄酒消费量自大流行病期间达到顶峰后一直在下降。根据 DWI 的 2024/2025 年消费报告，由于 COVID-19 封锁期间家庭饮酒量增加，人均消费量从 2019 年的 23 升上升到 2020 年的 24.3 升。从那时起，人均消费量稳步下降到 2025 年的 21.5 升，低于大流行前的水平。主要原因包括通货膨胀、健康意识增强、反酒精运动、人口结构变化、成本上升以及消费习惯的改变。

德国消费者对价格高度敏感，对品牌的忠诚度不高。索伦蒂诺用一句通俗的话概括了这种态度："我花 6.99 欧元买我最喜欢的葡萄酒。如果价格上涨，我会以 6.99 欧元的价格找到新的最爱"。这说明，在德国理性的市场环境中，货架价格策略比形象营销更为重要。

目前的趋势表明，白葡萄酒的销售量正在超过红葡萄酒：白葡萄酒目前占 45%，而红葡萄酒占 39%，桃红葡萄酒占 16%。此外，人们对低酒精饮料的需求也在不断增长，消费模式也更加有意识--冲动消费减少了，但对质量的要求却提高了。

意大利最著名的品类--普里米蒂沃、普罗塞克、灰皮诺--在德国市场上已不再是过眼云烟，而是成熟的细分市场。不过，索伦蒂诺指出，仅有传统是不够的，还必须辅之以创新的传播方式和明确的价值主张。

意大利生产商面临的一个重大挑战是低酒精和无酒精市场。由于法规限制，意大利的脱醇葡萄酒只能作为餐酒销售，不标注葡萄品种，这与德国和西班牙生产商相比是一个不利因素，因为他们可以在脱醇葡萄酒上标注葡萄品种。因此，意大利产品几乎没有进入这一日益增长的细分市场。

尽管面临这些挑战，索伦蒂诺认为仍有可能在德国建立成功的业务，但不能依赖旧方法。当今的市场要求供应商成为战略合作伙伴，而不仅仅是产品供应商。除了产品质量之外，沟通、支持服务、灵活性和独特卖点也变得至关重要。

索伦蒂诺主张根据每个酒庄的优势，采取多渠道的方式：专业零售商、批发商、实体店、网店和餐馆都需要不同的产品组合管理、定价和沟通策略。长期合作比短期机会主义更受欢迎。

现在，德国客户希望从供应商那里获得从日常葡萄酒到备受赞誉的品牌的全套产品和强有力的服务支持。对于 Sorrentino 集团来说，多渠道分销不仅是一种增长战略，也是在不断变化的市场中进行风险管理的一种方式。

总之，对于那些能够迅速适应不断变化的规则和消费者行为的企业来说，德国仍然是一个强大的市场。成功与否取决于对心理价格阈值的理解、对多渠道分销的掌握、对意大利文化吸引力的战略性利用而非被动依赖，以及基于服务和可靠性而非短期利益建立可持续的合作伙伴关系。意大利葡萄酒在德国的未来将取决于生产商如何调整战略以适应这些新的现实。