Martes 25 de Noviembre de 2025
La relación entre la sostenibilidad social y el consumo de vino ha sido objeto de una investigación reciente en Austria. Johanna Stoiber, productora de vino y estudiante del máster en Marketing Internacional del Vino en la Hochschule Burgenland, ha realizado un estudio para conocer si los consumidores están dispuestos a pagar más por vinos producidos bajo condiciones laborales justas.
El trabajo se basa en una encuesta online con 403 participantes, la mayoría residentes en Austria. El experimento consistió en presentar a los encuestados la descripción de un vino blanco clásico. En algunos casos, la descripción incluía información sobre sostenibilidad social, como condiciones laborales justas o compromiso social del productor; en otros casos, no se mencionaba este aspecto. Después, se preguntó a los participantes por su disposición a comprar el vino y cuánto estarían dispuestos a pagar.
Los resultados muestran que la sostenibilidad social no influye directamente en la decisión de compra. Es decir, los consumidores no eligen un vino únicamente porque haya sido producido bajo criterios sociales responsables. Sin embargo, sí existe una mayor disposición a pagar más por estos vinos. En concreto, los encuestados afirmaron que aceptarían un precio hasta un 15% superior, lo que equivale aproximadamente a dos euros más por botella.
El estudio señala que este comportamiento es más común entre personas menores de 45 años, especialmente entre quienes pertenecen a la generación conocida como millennials. Este grupo muestra una mayor sensibilidad hacia cuestiones sociales y está dispuesto a reflejarlo en sus decisiones económicas. Por otro lado, el nivel de interés o conocimiento sobre el mundo del vino no tuvo un efecto relevante en las respuestas: tanto aficionados como consumidores ocasionales respondieron de forma similar.
Una posible explicación para que la sostenibilidad social no sea todavía un criterio de compra es el desconocimiento. Muchos consumidores no tienen información suficiente sobre las condiciones laborales en las bodegas o sobre el impacto social de su producción. Además, las bodegas suelen comunicar poco estos aspectos en sus etiquetas o campañas.
La autora del estudio recomienda que los productores y distribuidores den mayor visibilidad a las prácticas sociales responsables. Certificados específicos, etiquetas claras o historias sobre los trabajadores y las comunidades pueden ayudar a transmitir el valor añadido de estos vinos. De este modo, se podría aumentar la confianza del consumidor y justificar el precio superior.
El máster donde se ha realizado esta investigación tiene lugar en Eisenstadt y dura cuatro semestres. Está orientado a profesionales que buscan especializarse en marketing dentro del sector vitivinícola y ofrece formación tanto teórica como práctica, incluyendo visitas a regiones vinícolas internacionales.
El interés por la sostenibilidad social representa una oportunidad para los productores austríacos que buscan diferenciarse en el mercado. Aunque todavía no es un factor decisivo para la compra, sí puede influir en la percepción del valor y permitir precios más altos si se comunica adecuadamente al consumidor.