La personalización impulsa la rentabilidad del comercio electrónico

Dos estudios recientes de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) concluyen que las estrategias de e-retailing solo generan valor económico real para la empresa cuando activan el engagement, es decir, el compromiso o la implicación del consumidor con la marca en sus vertientes cognitiva, afectiva y conductual.

La investigación parte de una pregunta sencilla: por qué algunas tiendas en línea consiguen una clientela fiel y entusiasta mientras otras, aun vendiendo productos similares, ofreciendo servicios de calidad parecida o destinando presupuestos semejantes, no logran el mismo resultado. Los trabajos analizan qué estrategias digitales activan ese vínculo con el cliente y qué procesos psicológicos se ponen en marcha cuando se aplican de forma adecuada.

Detrás de estos estudios están la catedrática Inma Rodríguez-Ardura, coordinadora del grupo de investigación Digital Business (DigiBiz), y el catedrático Antoni Meseguer Artola, ambos profesores de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. También han participado las profesoras María de los Ángeles García Haro, Qian Fu y Doaa Herzallah. Los trabajos se han publicado en abierto en las revistas Electron Markets y Journal of Research in Interactive Marketing.

La principal conclusión es que las estrategias de e-retailing solo aportan verdadero valor a la empresa cuando consiguen implicar al consumidor. Según la UOC, ese compromiso no se limita a una reacción puntual, sino que abarca la forma en que la persona piensa sobre la marca, cómo se relaciona emocionalmente con ella y qué conducta adopta durante la compra y después de ella.

Inma Rodríguez-Ardura explica que no todo lo digital genera valor. Las empresas y marcas con presencia en línea destinan grandes inversiones al medio digital, pero no siempre saben qué elementos tienen más capacidad para ofrecer retorno. A su juicio, no basta con incorporar tecnología avanzada ni con diseñar experiencias de usuario llamativas. Hace falta pasar de una lógica operativa a una lógica estratégica orientada a crear valor para la empresa y para los clientes.

Uno de los estudios, titulado Pumping up customer value with convenience and personalisation strategies in e-retailing: an analysis of the engagement connection, concluye que las estrategias de conveniencia y personalización facilitan oportunidades de cocreación de valor. Las primeras buscan reducir el esfuerzo y el tiempo que el consumidor dedica a sus compras. Las segundas se basan en recomendaciones y contenidos adaptados a cada persona.

Cuando esas estrategias se aplican bien, el consumidor percibe que tiene motivos y espacios para implicarse con la marca, aportar información útil, participar y sentirse tenido en cuenta. Ese proceso desemboca en engagement, que los autores señalan como la principal fuente de valor económico para la empresa.

El segundo trabajo, How hedonic strategies bring about customer engagement and value for e-retailers — A blended PLS-ANN analysis of the mediating effect of experiential value-in-use, analiza las estrategias hedónicas, es decir, aquellas que buscan que la experiencia en línea resulte entretenida o divertida. En ese grupo entran la gamificación y los entornos digitales envolventes.

Según esta investigación, esas estrategias generan valor en uso: crean experiencias subjetivas que el consumidor vive como significativas y valiosas. Ese valor en uso conduce de nuevo al engagement, lo que refuerza la relación entre la marca y el cliente y mejora el rendimiento del comercio electrónico.

La UOC subraya así que la rentabilidad en la venta en línea no depende solo de la tecnología o del diseño, sino de la capacidad de las marcas para activar la implicación del consumidor mediante conveniencia, personalización y experiencias hedónicas bien planteadas.