El IESE Business Wine Club analiza el futuro del vino online en un evento sobre e-commerce y prescripción

La noche del 29 de abril de 2026, el IESE Wine Business Club reunió en el campus de Barcelona a tres voces clave del comercio digital del vino en España: Pascual Drake, de Descorchify; Oriol Ripoll, de Decántalo y Bodeboca; y Manuel Hevia, de Vinoselección. El encuentro, moderado por Adolfo Gatell, director general de Guía Peñín, abordó el presente y el futuro del e-commerce del vino desde una idea clara: el canal online ya no funciona como un complemento, sino como una palanca estratégica para entender hacia dónde se mueve el consumidor.

El encuentro no se planteó como una celebración ingenua del comercio electrónico. Al contrario, mostró un sector con más preguntas que certezas, pero también con una capacidad notable para adaptarse. El vino, recordaron los ponentes, sigue siendo un producto agrícola, pesado, frágil, sujeto a añadas, cupos, roturas, costes logísticos y márgenes estrechos. Pero también es cultura, territorio, comunidad y deseo. En esa tensión se mueve el e-commerce del vino: entre la sofisticación del viñedo y la exigencia tecnológica de un consumidor acostumbrado a comprar con un clic.

Pascual Drake explicó el nacimiento de Descorchify desde un lugar poco habitual en el sector: no desde la ficha técnica, sino desde la narración. Periodista de formación, comenzó durante la pandemia escribiendo una newsletter sobre vinos. La comunidad creció, los lectores empezaron a preguntarle dónde comprar las botellas que recomendaba y de ahí surgió una membresía basada en selección, confianza y descubrimiento. Su modelo evita el stock permanente y pone el foco en la relación diaria con el lector-cliente. No se trata solo de enviar botellas. Se trata de contar por qué esas botellas merecen entrar en una casa. En su propia web, Descorchify se define desde una posición antiesnob: vino para beber, sin lecciones de superioridad ni tecnicismos que alejen al consumidor.

Ese punto conectó con una de las ideas más repetidas durante la noche: el e-commerce no es solo un canal de venta, sino también un canal de comunicación. Para muchas bodegas, estar en una plataforma online o en una comunidad de suscriptores no significa vender unas cuantas cajas más. Significa entrar en miles de hogares con una historia contada de forma comprensible. En un sector donde muchas bodegas repiten relatos similares sobre viñedos, suelos, enólogos y autenticidad, la capacidad de traducir esa riqueza en un lenguaje cercano se convierte en una ventaja competitiva.

Oriol Ripoll aportó la mirada del operador que ha visto nacer, crecer, concentrarse y profesionalizarse el mercado. Decántalo, fundada en Barcelona en 2009 por Oriol Ripoll y Héctor Pla, se asoció en 2022 con Le Petit Ballon, el actor francés especializado en suscripción de vinos, y en 2025 integró Bodeboca en el grupo Melchior Wine & More junto a Le Petit Ballon. La operación situó al grupo entre los grandes referentes europeos del vino online y confirmó una tendencia clara: la concentración del canal digital después de años de fragmentación.

Ripoll recordó que, cuando empezaron, comprar vino por internet parecía una rareza. La confianza del consumidor era baja y muchas bodegas miraban el canal con distancia. La pandemia cambió esa percepción. El consumo total de vino no creció necesariamente, porque la hostelería cayó con fuerza, pero el hogar ganó protagonismo y el comercio electrónico se aceleró. Ese impulso tuvo una doble cara: dio visibilidad al canal, pero también obligó a muchas empresas jóvenes a enfrentarse por primera vez a una desaceleración posterior. Quien no entendió la estructura real del negocio quedó expuesto.

Manuel Hevia situó esa evolución en una perspectiva más larga. Vinoselección nació en 1973 como un club de venta directa de vino al consumidor y abrió su web en 2003, después de años observando el potencial de internet. Su historia demuestra que la venta a distancia no empezó con el clic. Antes hubo catálogos, correo postal, marketing directo y una promesa que sigue vigente: acompañar al consumidor en un mundo complejo. Vinoselección, que ha superado las cinco décadas de trayectoria, alcanzó los 170.000 socios en su 50 aniversario y mantiene presencia en varios mercados europeos.

Hevia insistió en una idea esencial para entender el vino online: el cliente no solo busca precio. Busca guía. El vino es rico porque está lleno de matices, pero esa misma riqueza puede convertirse en barrera. Denominaciones, variedades, añadas, estilos, crianzas y puntuaciones forman un lenguaje que puede fascinar al iniciado y bloquear al consumidor curioso. Por eso, el papel del comercio digital no es sustituir al sumiller, sino ampliar la prescripción, hacerla más accesible y generar confianza en el tiempo.

La conversación derivó hacia los márgenes, y ahí apareció una realidad menos romántica. Vender vino online no es sencillo. Una botella pesa, se rompe, mancha, cambia de añada y depende de proveedores que no siempre trabajan con la lógica de la tecnología. Hay bodegas sin códigos de barras en parte de sus referencias, pedidos condicionados por vendimias, cupos que desaparecen y costes de adquisición cada vez más altos. El e-commerce del vino exige logística, datos, atención al cliente, contenido, tecnología y mucha disciplina financiera. No basta con tener una buena selección.

Aun así, el canal online ofrece algo que la tienda física no siempre puede asumir: amplitud de catálogo, profundidad de nicho y capacidad para llegar a consumidores dispersos. Según se explicó en la mesa, el cliente digital tiende a comprar menos botellas que antes en volumen, pero con mayor valor medio. En lugar de llenar la casa con cajas de doce, muchos consumidores afinan más su compra. Beben menos, pero mejor. Buscan botellas singulares, proyectos pequeños, vinos internacionales, referencias de precio más alto y experiencias más personalizadas.

La inteligencia artificial apareció como el siguiente gran cambio. Para Ripoll, el futuro de la recomendación pasará por conversaciones capaces de entender gustos, estilos, ocasiones y referencias previas. No se tratará solo de filtrar por precio o denominación, sino de traducir preferencias: qué cava puede interesar a alguien que pide champagne, qué vino español puede encajar con un paladar acostumbrado a Borgoña, qué botella conviene para una cena concreta. Decántalo ya trabaja en modelos de recomendación basados en datos de vino como acidez, estructura y perfil sensorial, según explicó en la sesión.

Hevia añadió otra dimensión: la IA no solo transformará la recomendación, sino también la atención al cliente, la traducción y la internacionalización. Si antes adaptar una web a varios idiomas era caro y lento, ahora la tecnología reduce esa barrera. Pero la base seguirá estando en los datos. Sin información ordenada, la inteligencia artificial no puede hacer magia. En un sector tan fragmentado como el vino, ordenar el caos puede ser una de las grandes ventajas competitivas.

También se habló del móvil y de las apps. La conclusión fue menos evidente de lo que cabría esperar. En vino, la compra no siempre es rápida. Muchos clientes leen, comparan, vuelven, construyen una caja, revisan notas y dedican tiempo a decidir. Esa experiencia puede funcionar en móvil, pero no siempre necesita una app. La recurrencia, más que la moda tecnológica, marca si una aplicación tiene sentido. En un momento en que la conversación con asistentes de IA empieza a perfilar nuevas formas de compra, la vieja dicotomía entre web y app puede quedarse corta.

La parte final miró hacia los retos culturales. El descenso del consumo, la relación entre vino y salud, la dificultad de conectar con los jóvenes, el auge de opciones sin alcohol y formatos como el bag-in-box abren un debate que el sector ya no puede evitar. Ripoll defendió que cualquier iniciativa capaz de acercar el vino a nuevos públicos merece atención. Drake apuntó hacia un futuro de menor volumen y mayor calidad. Hevia, más optimista, recordó que el vino tiene argumentos que van más allá del alcohol: territorio, paisaje, sostenibilidad, vida rural y placer compartido.

El debate con el público llevó la conversación hacia la hostelería, el B2B y el papel que pueden jugar estos operadores en la venta profesional. La digitalización de la compra para restaurantes parece una evolución lógica. El sumiller del futuro no necesariamente dejará de hablar con distribuidores, pero gestionará su bodega con herramientas más ágiles, más datos y más capacidad de reposición. El canal online, hasta ahora muy centrado en el consumidor final, puede encontrar ahí otra vía de crecimiento.

La noche dejó una impresión clara: el futuro digital del vino no será únicamente tecnológico. Será narrativo, logístico, financiero y cultural. Las plataformas que sobrevivan no serán las que prometan hacerlo todo más rápido, sino las que sepan construir confianza. Las que ayuden a las bodegas a contar mejor. Las que reduzcan fricción sin banalizar el producto. Las que entiendan que el vino no se vende como un cargador de móvil, aunque viaje por los mismos canales.

El IESE Wine Business Club planteó así una conversación necesaria en un momento delicado para el sector. El vino afronta menos consumo, más presión regulatoria, consumidores más prudentes y una competencia creciente por la atención. Pero también cuenta con una generación de operadores digitales que conocen al cliente, manejan datos, crean comunidad y saben que cada botella necesita algo más que una ficha de cata. Necesita contexto. Necesita una razón para ser elegida. Necesita, todavía, una buena historia.