El 53% de los españoles compra de forma más racional y el 74% cambiaría de marca por un precio más bajo

El informe anual de tendencias de consumo del Instituto de Investigación de Capgemini, titulado ‘Qué es lo que importa al consumidor actual 2026: cómo la IA está transformando la percepción del valor’, muestra que los consumidores están adoptando un comportamiento más racional y planificado. En España, este cambio se observa con una reducción de las compras impulsivas y un ajuste en el gasto, aunque con menor intensidad que en otros países. El 53% de los consumidores españoles afirma actuar de forma más racional, una cifra similar al promedio internacional.

La presión económica y la preocupación por la pérdida de poder adquisitivo han llevado a los consumidores a ser más selectivos. Ahora equilibran el gasto en productos esenciales con pequeños caprichos planificados que les aportan satisfacción emocional. El informe señala que la transparencia en los precios y una comunicación honesta son factores clave para la credibilidad de las marcas. El 74% de los encuestados cambiaría de marca si encuentra un precio regular más bajo, y el 71% haría lo mismo si el tamaño o la calidad del envase se reduce sin previo aviso.

La mayoría de los consumidores considera injusta la práctica conocida como reduflación, que consiste en reducir el tamaño del producto sin informar al cliente. Prefieren una subida explícita del precio antes que una reducción discreta del contenido. Aproximadamente la mitad de los consumidores compra cantidades más pequeñas y opta por alternativas más económicas para ajustarse a su presupuesto.

Sin embargo, la confianza en las marcas sigue siendo importante en categorías donde la calidad y el rendimiento son prioritarios. El 77% evita las marcas blancas en productos electrónicos o artículos para el cuidado infantil, independientemente del nivel de ingresos. A pesar de las dificultades económicas, siete de cada diez consumidores buscan pequeños caprichos para aliviar sus preocupaciones, lo que indica que el valor tiene tanto un componente práctico como emocional.

Dreen Yang, director Global de Productos de Consumo y Minoristas de Capgemini, explica que el valor para el consumidor actual se basa en la equidad, la transparencia y la conexión emocional. Añade que la inteligencia artificial está cambiando la experiencia de compra, pero su éxito depende del uso responsable y de ofrecer garantías a los usuarios.

La inteligencia artificial se ha convertido en una herramienta habitual para los consumidores. Un 25% utilizó herramientas de compra basadas en IA genérica durante 2025 y otro 31% planea hacerlo próximamente. Sin embargo, solo el 19% está dispuesto a pagar por servicios como chatbots o asistentes virtuales. La mayoría prefiere establecer límites claros para estos sistemas y confía más en ellos cuando explican sus recomendaciones.

La protección de datos personales sigue siendo una preocupación importante. El 71% teme el uso que hace la IA genérica de su información personal y dos tercios esperan que las marcas informen sobre la publicidad generada por inteligencia artificial.

El informe también indica que los consumidores quieren eficiencia y personalización sin perder la conexión humana. Casi dos tercios desean contenidos hiperpersonalizados gracias a la IA generativa, mientras que el 65% considera que esta tecnología ha hecho menos estresante la experiencia de compra. No obstante, más de siete de cada diez personas valoran el apoyo humano en compras complejas o cuando surgen problemas con el servicio.

Las marcas que logren combinar rapidez, personalización tecnológica y atención humana podrán conseguir una mayor fidelidad entre sus clientes.