Los Millennials superan a los Baby Boomers como principales consumidores de vino en Estados Unidos por primera vez

El sector del vino en Estados Unidos está revisando sus estrategias tras la publicación de los resultados de la encuesta Benchmark Consumer Survey 2025, realizada por el Wine Market Council (WMC). El estudio, que ha contado con la participación de casi 5.000 adultos mayores de 21 años, muestra un cambio en el perfil del consumidor habitual de vino. Por primera vez, los Millennials superan a los Baby Boomers como el grupo que más consume vino en el país.

Según los datos presentados este jueves, el 34% de los encuestados se identificó como consumidor de vino. Sin embargo, la proporción de personas que beben vino al menos una vez cada dos o tres meses ha bajado del 34% en 2023 al 29% en 2025. Esto supone una reducción de nueve millones de consumidores, situando la cifra total en unos 76 millones de adultos estadounidenses. Liz Thach, presidenta del WMC, explicó durante un seminario web celebrado el pasado 20 de noviembre que este descenso se debe principalmente al envejecimiento de los Baby Boomers, quienes han reducido su consumo respecto a años anteriores.

El relevo generacional lo toman ahora los Millennials, nacidos entre principios de los años ochenta y mediados de los noventa. Su cuota como consumidores ha pasado del 30% al 31%, mientras que la de los Baby Boomers ha caído del 32% al 26%. La generación Z también incrementa su presencia: su participación como consumidores ha subido del 9% al 14% en dos años. Thach señaló que solo la mitad de este grupo tiene edad legal para consumir alcohol, por lo que se espera que su peso siga aumentando.

El informe revela que las preferencias y hábitos de consumo están cambiando. Los Millennials, muchos ya con familia y vivienda propia, buscan productos acordes a sus valores y prioridades. Una cuestión preocupante para el sector es que la mayoría sigue considerando el vino como una bebida reservada para ocasiones especiales. Más del 40% afirma que lo consume porque hace que un momento sea más especial, mientras que el consumo relajado en casa o durante cenas entre semana pierde fuerza.

Thach subrayó la necesidad de comunicar mejor que el vino puede formar parte del día a día si se consume con moderación. Muchos Millennials son sensibles al precio y valoran las experiencias cotidianas, por lo que ampliar las ocasiones para beber vino podría ayudar a frenar la caída en el consumo.

El estudio también indica que una parte importante de los Millennials no adopta el vino como bebida habitual. Un 35% declara no gustarle su sabor y un 39% prefiere otras bebidas alcohólicas. El WMC planea investigar más a fondo qué buscan estos consumidores jóvenes. Mientras tanto, recomienda a los productores informar mejor sobre las características y sabores del producto para reducir la incertidumbre a la hora de comprar.

En cuanto a preferencias varietales, se observa un alejamiento respecto a los vinos tintos potentes como el Cabernet Sauvignon, favoritos entre los Baby Boomers. Los Millennials y la generación Z optan por vinos más versátiles: Chardonnay sigue siendo popular entre ambos grupos, así como opciones aromáticas como rosado o Moscato. Más del 40% de los Millennials prefiere Merlot y la generación Z muestra interés por variedades alternativas como Garnacha y Malbec. Además, ambos grupos consumen más vinos espumosos que las generaciones anteriores; Gen Z prefiere espumosos estadounidenses y Millennials optan por Prosecco y Cava.

La salud es otro factor relevante en la reducción del consumo. Mientras que los Baby Boomers suelen limitar su ingesta por recomendación médica, Millennials y generación Z lo hacen pensando en su bienestar mental y físico. Un 24% de Gen Z y un 21% de Millennials han cambiado el tipo o cantidad de alcohol para mejorar su estado de ánimo o energía. También preocupa el contenido de azúcar y aditivos: un tercio ha modificado su dieta para reducir azúcares y uno de cada cinco ha eliminado productos por este motivo.

Thach insistió en la importancia de ofrecer información clara sobre ingredientes para combatir ideas erróneas sobre el contenido en azúcar o aditivos del vino. Según ella, la transparencia será clave para atraer y fidelizar a las nuevas generaciones.

El sector afronta así una etapa marcada por cambios demográficos y nuevas demandas entre los consumidores jóvenes. Adaptar la oferta e informar mejor sobre el producto aparecen como tareas prioritarias para mantener e incrementar el consumo en Estados Unidos.