La inversión en enoturismo de las bodegas de Rioja se dispara un 70%, hasta los 3,5 millones de euros

El pasado miércoles 27 de mayo, el Consejo Regulador de la Denominación de Origen Calificada Rioja presentó públicamente las memorias anuales del Monitor de Enoturismo correspondientes al ejercicio 2024. El informe, elaborado con la asistencia técnica de Dinamiza Asesores y publicado en abril de 2025, ofrece un análisis detallado de la actividad enoturística desarrollada en el conjunto del territorio amparado por la DOCa Rioja, que abarca parte de las comunidades autónomas de La Rioja, el País Vasco y Navarra.

Durante el año 2024, un total de 912.438 personas visitaron alguna de las 214 bodegas abiertas al enoturismo en la región. Este dato supone un crecimiento del 3,54% respecto a 2023, con una evolución positiva generalizada en las tres zonas de la denominación. La Rioja Oriental fue la que experimentó un mayor aumento de visitas, con un 10,61% más que el año anterior. En Rioja Alta el crecimiento fue del 4,36%, mientras que Rioja Alavesa se mantuvo estable con un incremento del 0,82%.

La estacionalidad de la actividad turística se mantuvo en los meses de mayor afluencia, con septiembre y octubre como los más concurridos. Agosto también tuvo un volumen destacado de visitas, mientras que marzo registró un repunte del 35,78% respecto al año anterior, favorecido por la celebración de la Semana Santa. A pesar del crecimiento en temporada baja, los datos reflejan la necesidad de seguir avanzando en la desestacionalización.

El informe detalla que un 63,73% de los visitantes fueron de origen nacional, aunque la demanda internacional aumentó más de tres puntos, hasta alcanzar el 36,27%. Entre los mercados emisores extranjeros, Estados Unidos representó el 29% del total, seguido del Reino Unido con un 17,75% y Francia con un 14,67%. México fue el país con mayor crecimiento porcentual en 2024.

En cuanto al comportamiento de los visitantes, el 80% realizó reserva previa para su visita y el 82,37% llegó directamente sin intermediarios. El perfil más común de visitante, según las bodegas, es el de persona aficionada o interesada en el mundo del vino (79,27%), seguido del visitante apasionado (69,51%) y el turista gastronómico (40,24%).

Desde la perspectiva de la oferta, las bodegas de Rioja presentaron un catálogo amplio y diversificado. La visita a bodega con degustación y la venta de vino siguen siendo los servicios más ofrecidos, disponibles en prácticamente todas las bodegas. Las degustaciones de vinos y productos locales, eventos y reuniones de empresa y las experiencias premium también figuran entre las principales actividades disponibles. Un 50% de las bodegas ofrece servicios de restauración bajo petición, y un 14,58% dispone de restaurante abierto al público.

En lo relativo a los precios, el coste medio de una visita básica con degustación fue de 22,29 €, un 7,61% más que en 2023. Las visitas premium se situaron en 40,40 €, mientras que las visitas con comida alcanzaron los 70,21 €, consolidando una tendencia al alza que refleja la apuesta por propuestas de mayor valor añadido.

Por su parte, las experiencias enoturísticas continúan creciendo. Un 61,46% de las bodegas ofrece catas especiales y un 45,83% actividades gastronómicas como menús maridaje o talleres de cocina. Las experiencias de temporada, como la vendimia o el pisado de uva, también están presentes en más de un tercio de las bodegas. Asimismo, el informe identifica un retroceso en las experiencias deportivas y los juegos como escape rooms.

Los eventos enoturísticos ganaron protagonismo en 2024, con más de 60 celebraciones en las bodegas que reunieron a más de 30.000 personas. Entre ellos, figuran catas temáticas, conciertos, maridajes especiales y festivales como el Villabuena Wine Fest o las Noches de San Lorenzo. El 50% de las bodegas encuestadas participó en eventos enológicos, mientras que un 40,48% lo hizo en eventos musicales y un 21,43% en actividades gastronómicas.

En el plano organizativo, el 63,83% de las bodegas cuenta con un departamento específico de enoturismo. Los profesionales de este ámbito suman más de 9 años de experiencia de media, y la mayoría tiene formación universitaria. En idiomas, el inglés es hablado por el 85,11% de las bodegas, seguido del francés (26,60%) y el euskera (13,83%).

Respecto al empleo, las bodegas encuestadas declararon 344 puestos directos vinculados al enoturismo, con una media de 2,2 empleados a tiempo completo y 1,5 a tiempo parcial por bodega. Extrapolando al total de bodegas abiertas al turismo, esto supone unos 725 empleos directos. A ellos se suman 65 colaboradores externos que prestan servicios como guías, camareros o sumilleres.

La rentabilidad de la actividad fue valorada de forma positiva por el 78,48% de las bodegas, que consideran que el enoturismo es ya una actividad rentable o esperan mejorar sus resultados en los próximos años. Además, las bodegas vendieron una media del 9,5% de su vino a través del enoturismo, aunque en algunos casos esta vía representa más del 75% del total.

Las intenciones de mejora fueron casi unánimes, ya que el 97,47% de las bodegas afirmó tener previstas acciones de mejora en su proyecto turístico. Las más mencionadas fueron la creación de nuevos productos y experiencias (58,23%), el cierre de acuerdos con agencias e intermediarios (53,16%) y la mejora de las instalaciones (45,57%). También hubo una apuesta clara por mejorar la visita guiada, actualizar soportes promocionales, formar al personal y crear nuevos espacios como tiendas o áreas de degustación.

El volumen de inversión en enoturismo superó los 3,5 millones de euros en 2024, lo que representa un aumento del 70,48% respecto a 2023 y del 213% en relación con 2022. Esta cifra refleja el impulso del sector hacia la innovación, la digitalización y la mejora de servicios. Las inversiones se han centrado en nuevas experiencias, equipamientos y adecuación de espacios.

Desde el punto de vista económico, el impacto del enoturismo en las bodegas ascendió a 65,74 millones de euros, un 6,07% más que en 2023. De este total, 45,43 millones procedieron de visitas y ventas en tienda, y el resto, 20,3 millones, de otras actividades como eventos, restauración o servicios MICE. Dentro de esta última categoría, los eventos empresariales y para grupos supusieron más de 2,5 millones.

El gasto medio por visitante en la tienda fue de 40,05 €, mientras que el precio medio de la visita básica a bodega se situó en 22,29 €. Ambos valores marcan máximos históricos, lo que confirma una tendencia hacia la premiumización de la oferta.

En el conjunto del destino, el impacto económico del enoturismo fue de 197,2 millones de euros en 2024, incluyendo no sólo el gasto en las bodegas, sino también el destinado a alojamiento, restauración, transporte, comercio y otros servicios. Esta cifra representa un incremento de más de 11 millones respecto al año anterior.

El informe también ofrece una caracterización del perfil del visitante. Según la encuesta realizada a nivel nacional, el 71,91% de los encuestados había visitado Rioja en los últimos tres años. Entre los principales motivos del viaje figura el interés por la cultura del vino, seguido de la gastronomía y el disfrute del paisaje y el patrimonio. La mayoría de los visitantes viajó en pareja o con amigos, y el coche particular fue el medio de transporte más utilizado tanto para llegar como para desplazarse por la región.

En cuanto a la estancia media, fue de 2,8 noches, con una preferencia mayoritaria por el alojamiento en hoteles y casas rurales. Los municipios más visitados fueron Haro, Logroño y Laguardia, y las zonas con mayor afluencia fueron Rioja Alta y Rioja Alavesa. El gasto medio diario por visitante se estimó en 155 €, siendo la visita a bodegas la actividad más realizada, seguida de degustaciones, comidas maridadas y paseos entre viñedos.

El Monitor de Enoturismo de la DOCa Rioja se ha consolidado como una herramienta clave para entender la evolución de esta actividad en la región. La edición de 2024 muestra un sector en expansión, con mayores inversiones, mayor profesionalización, diversificación de servicios y una demanda que continúa aumentando tanto en volumen como en calidad.