Los costos ocultos del milagro del comercio electrónico minorista de vinos

Al pasar rápida y exitosamente a las ventas en línea y en las tiendas, los minoristas de vinos de todo el mundo han resistido la pandemia. Una vez bloqueado, la economía de este enfoque multicanal obligatorio será objeto de un examen más detenido.

Durante los últimos 12 meses, las respuestas de los minoristas de todos los tamaños y modelos comerciales han sido bastante consistentes: "Tenemos que ponernos al día" . Hasta ahora, esto no es muy sorprendente. Sabemos que el lanzamiento nacional se cerró en los primeros días de la era Covid, lo que provocó un consumo masivo de alcohol en Internet. También sabemos que después de que el impacto inicial del bloqueo desaparezca y la economía se estabilice, muchos hogares consumidores de vino encontrarán que tienen más dinero para gastar discretamente y menos dinero para vacaciones. ¿No hay vacaciones en Italia? Prueba un buen vino.

Sin embargo, el análisis no reveló cambios operativos clave en la industria minorista de vinos: las operaciones en línea deben crearse (o mejorarse significativamente) junto con las tiendas tradicionales de ladrillo y mortero, según señala Courtney Abernathyin en Wineintelligence. Este modelo minorista "multicanal" es ahora ampliamente aclamado como el futuro del comercio minorista. Sin embargo, como muchos pequeños comerciantes ya han descubierto, está claro que este modelo híbrido requiere más trabajo y, por lo tanto, requiere mayores costos operativos.

En el Reino Unido, como en muchos mercados desarrollados, la industria minorista de vinos tiene la suerte de tener muchas empresas pequeñas y en su mayoría independientes que tradicionalmente operan desde una o unas pocas tiendas. Antes de la pandemia, las transacciones solían ser clientes que entraban en la tienda, escogían sus opciones de los estantes y las llevaban al mostrador.

Las transacciones, capturadas completamente por el lector de códigos de barras, se programaron para analizar y registrar el consumo de inventario. Durante los últimos 12 meses, dado que la mayoría de estos negocios se basan principalmente en transacciones en línea, casi todas involucran recolección, empaque y envío adicionales de cada pedido, eliminación de cortes en stock, pedido y almacenaje de botellas, contacto por correo electrónico o por teléfono, actualizar sitios web que en muchos casos no se han utilizado como plataforma de ventas principal.

Todo esto ocurre en este contexto: es necesario combatir simultáneamente el doble golpe de la pandemia y la emisión de acciones provocada por el Brexit. En muchos casos, cuando los empleados de la tienda son despedidos, se necesitan menos recursos para hacer frente al creciente problema burocrático. En consecuencia, es más probable que muchas quejas de "estamos ocupados" vayan acompañadas de una utilidad neta menor por botella vendida, en lugar de una mayor.

Finalmente, esta comunidad más pequeña de mini empresas que se vio obligada a trasladarse a los canales en línea también tuvo que competir con empresas establecidas solo en línea y con algunos importadores y distribuidores emprendedores que ya habían hecho un cambio importante de vender a consumidores directos locales. A medida que los patrones de compra normales comiencen a recuperarse, muchos grandes minoristas de vinos independientes deberán transformarse. Estos minoristas han sido una parte tan importante y única de la industria minorista del vino. Un programa de desarrollo y supervivencia de la comunidad después de una pandemia puede incluir:

• Asegúrese de que la plataforma en línea sea tan fluida, poderosa, amigable para el consumidor y refleje los negocios personales como los sitios web y las redes sociales de las mejores tiendas en línea.
• Centrarse en maximizar la eficiencia de todos los procesos de back office necesarios para las operaciones de recogida / embalaje / envío en línea; contabilidad y control integrados de existencias; compromiso con el cliente.
• Sus clientes deben poder entrar a una tienda de vinos online, disfrutar navegando, interactuando con gente apasionada del vino, opciones y experiencias de consumidor únicas para disfrutar de su tiempo.

Los dos primeros puntos implican una inversión grande y continua en nuevas tecnologías y procesos; para muchos de estos minoristas, no hay suficiente efectivo. El tercer sentido está más cerca de los corazones y las mentes de muchos propietarios de licorerías. Durante mucho tiempo, las ventas manuales han permitido a los minoristas compartir directamente historias de vinos con los clientes, comparar y recomendar diferentes vinos y, a menudo, venderlos con éxito, por lo que se considera una ventaja distintiva de las tiendas de vinos profesionales.

Para los consumidores que están más inclinados a utilizar canales en línea e independientes de alto tráfico, la venta manual se ha convertido una parte integral del disfrute del vino y convirtió esta categoría en un placer único. Todo esto se expresa en tiempo pasado. Está claro que doce meses de distanciamiento y bloqueo social han eliminado efectivamente este placer por la compra de vino. A medida que las limitaciones de la pandemia comienzan a disminuir, las ventas artesanales tienen la oportunidad de recuperar y reconstruir una licorería única y ayudar a pagar las complejas operaciones minoristas multicanal.

Si la gente entra corriendo a la tienda, será posible vender a mano. Pero, ¿y si no lo hacen? ¿Existe una manera eficaz de alinear el entusiasmo natural de los minoristas de vinos por los productos con la realidad de un modelo multicanal en lugar de una gran inversión? Según las observaciones de los expertos estos últimos 12 meses, la respuesta parece ser afirmativa. Algunas cosas útiles que podemos hacer sin mucho presupuesto técnico, incluyen:

• La imagen de una botella de vino es mejor, con etiquetas delanteras y traseras, e incluso se puede rotar lentamente para reproducir una botella que se ha rotado a mano en una licorería.
• La función Comparar se utiliza para vender muchas otras categorías de bienes y servicios en Internet para comparar y destacar varios otros vinos similares.
• Un video corto bien editado de enólogos degustando y hablando sobre sus vinos, así como los antecedentes de la bodega, el entorno del viñedo, la historia y lo que hace que sus vinos sean únicos. Como parte de una cata de Zoom en su comunidad vinícola, un video incrustado de 1-2 minutos de los enólogos contando su historia, revolucionará la experiencia de compra de sus clientes.

La experiencia tradicional de la tienda de licores aún puede tener rendimientos lentos o incluso parciales. Dicho esto, es posible que sea necesario ajustar el modelo económico operativo de la licorería para hacer frente al impacto del cierre de un año y al comportamiento variado después de una pandemia. Internet nunca podrá replicar completamente el placer de la interacción humana en la compra y venta de vino, o los beneficios de un "probemos" espontáneo. Ante esta realidad, llevará al menos un año o más. Los minoristas de vinos deberán implementar herramientas interactivas complejas (mano de obra y tecnología digital) para restaurar la rentabilidad.