Rodolfo Castro Galiana: “Hay pocas bodegas y pocas denominaciones que se tomen en serio la comunicación en España”

¿Cómo se analiza el impacto mediático de las bodegas y denominaciones de origen en España y qué peso tiene la comunicación corporativa para este sector y para sus ventas? La consultora Castro Galiana ha hecho de estas preguntas uno de sus principales objetivos de trabajo, lo que le ha permitido ser la única agencia de sus características que en España elabora un informe anual del impacto del sector vitivinícola en los medios de comunicación off line españoles, además de elaborar estudios e informes ad hoc para denominaciones de origen y bodegas que les ayudan a la hora de lanzar un nuevo producto o elaborar estrategias de posicionamiento en el mercado.

Rodolfo Castro Galiana, responsable de la firma, nos ayuda a profundizar un poco más en el trabajo de esta agencia y en su "Informe anual sobre la información del vino", un documento de notable interés para propietarios, directores generales, de marketing y comunicación de DD.OO. y bodegas.

El Informe analiza, jerarquiza y compara el impacto mediático de 1.459 bodegas, 3.059 marcas y 119 DD.OO. y zonas de vino, nada menos. Es una radiografía del año para las bodegas y DD.OO españolas que ofrece una visión panorámica de su participación y penetración en los medios a lo largo del año. Para ello la consultora ha analizado un total de 17.668 informaciones firmadas por 917 periodistas y expertos y publicadas durante 2015 en 52 revistas y en 94 periódicos exclusivamente en papel. Un gran número de bodegas, sí, pero Rodolfo Castro Galiana es crítico con el papel que la mayor parte de las bodegas sigue concediendo a la comunicación, especialmente a una buena comunicación corporativa. "Hay pocas bodegas y pocas denominaciones que se tomen en serio la comunicación, si nos atenemos al número total de bodegas en España". Y es que tomárselo en serio, nos explica, "exige costes y profesionales, o externalización, y estas posibilidades de inversión en comunicación no están al alcance de muchas bodegas y denominaciones de origen por lo que muchas de ellas no cuentan con los recursos humanos y económicos necesarios para hacer una comunicación efectiva".

Notoriedad mediática

Castro Galiana hace hincapié en lo mucho que se ha "complicado" la comunicación en los últimos tiempos, con la irrupción de los "nuevos medios", esto es, la comunicación on line, y las empresas tienen que hacer mayores esfuerzos para trascender y para que su mensaje no se pierda en algún eslabón de la cadena. "Si la comunicación se interrumpe en algún momento, malo, sea en el punto en el que sea (medios digitales, falta de presencia en RRSS...), hay muchas bodegas que no destinan recursos suficientes para el éxito de la comunicación, que es un factor clave en la imagen pública de las DD.OO. y bodegas, de ahí la importancia de verlo como un bien económico intangible y aún cuesta verlo así, como un factor importante", explica.

La notoriedad mediática es otro de los elementos valorado en el informe, y uno de los factores que pueden contribuir a lograr los objetivos de venta de las compañías. Pero para conseguirlo "hay que hacer una buena comunicación, precisa, elaborando piezas informativas de calidad adaptadas a los diferentes tipos de medios y eso es algo que muy pocas bodegas y denominaciones de origen hacen". "Las bodegas y denominaciones de origen que deciden que la comunicación es importante son pocas pero esta estrategia determina su mayor trascendencia en medios de comunicación no solo locales si no nacionales", lo que da lugar a que bodegas y denominaciones de origen grandes en volumen apenas sí tengan aparición en medios a nivel nacional mientras que otras, mucho más pequeñas, sí consiguen hacerse con un espacio.

Una situación que Castro Galiana achaca en muchas ocasiones a que muchas de estas empresas, como en buena parte del tejido empresarial español, siguen ancladas en estructuras del pasado y les cuesta ver la comunicación como el activo intangible que es. "Sorprende que en muchos casos el 80% de la influencia informativa de la empresa se desarrolla en su provincia, algo que no tiene sentido, sobre todo para una bodega o d.o que tiene que apostar por la internacionalización", asegura, "igual tienen que llegar generaciones nuevas con nuevas habilidades directivas para dar el salto".

Publicaciones on line y profesionalización

El informe anual que acaba de publicar Castro Galiana está centrado exclusivamente en el papel -revistas y periódicos, incluidos suplementos dominicales y de fin de semana y más de trescientas ediciones regionales o provinciales-. "pero también realizamos informes sobre presencia en denominaciones de origen en redes sociales y prensa on line", explica el máximo responsable de la agencia. "El problema de este seguimiento de medios digitales que se ocupen de la información de vino, es que no hay muchos, como Vinetur, que casi es un caso único y, por otro lado, que hay muy poca información profesionalizada y es difícil de categorizar. Por otro lado está el tema de los blogueros que se ocupan de este tipo de información pero muchos no lo hacen de una forma periódica o constante".

En este sentido, Castro Galiana opina que el periodismo del vino tiene que terminar profesionalizándose, "la buena voluntad del amateur es muy complicada a largo plazo, y hace difícil determinar quiénes son los realmente interesantes para una bodega", aunque sí destaca que la agencia elabora informes específicos para bodegas y denominaciones de origen para ayudarles en la puesta en marcha de un blog o press trip, al igual que se ejecutan otro tipo de informes bajo demanda, encaminados a ofrecer datos bajo los que construir una estrategia de comunicación precisa y fundamentada y, por tanto, efectiva.