Производители пива и вина в штате Вашингтон столкнулись со спадом спроса после рекордного снижения потребления алкоголя

Производители пива и вина в штате Вашингтон приспосабливаются к рынку, который заметно отличается от того, на расширение которого они рассчитывали во время пандемии. Потребление снижается, молодые взрослые пьют меньше, бюджетные товары испытывают давление, а производители сталкиваются с ростом издержек и усилением конкуренции со стороны других напитков на полках магазинов.

Эти перемены особенно важны для штата Вашингтон, где пивоварение и виноделие играют значительную роль в экономике. Трансформации, которые происходят сейчас в одном из ведущих регионов страны по производству пива и вина, могут показать, в каком направлении придется двигаться другим производителям напитков: в частности, осваивать безалкогольную и слабоалкогольную продукцию, а также более специализированные товары, поскольку потребители распределяют расходы между все большим числом категорий.

По данным KUOW, пивоваренная и винодельческая отрасли штата Вашингтон столкнулись сразу с несколькими проблемами: ослаблением спроса, инфляцией, пошлинами и избытком предложения. Теперь многие компании пытаются подстроить объемы производства под новые привычки потребителей после нескольких лет наращивания мощностей в расчете на более высокие продажи.

Национальная статистика помогает понять причины перемен. Опрос Gallup, проведенный в прошлом году, показал, что потребление алкоголя в США опустилось до рекордно низкого уровня: 54% американцев сообщили, что употребляют алкоголь. Это такая же доля, как и годом ранее. Перемены по-прежнему в первую очередь заметны среди молодых взрослых. Лишь около половины участников опроса младше 35 лет сказали, что вообще пьют, пусть даже изредка.

Спад начал формироваться еще во время пандемии, когда многие американцы больше времени проводили дома и чаще покупали алкоголь. В ответ пивоварни и винодельни штата Вашингтон расширили производство. Позднее выяснилось, что повышенный уровень потребления не сохранился.

Свою роль сыграла и забота о здоровье. В материале KUOW отмечается, что заявление Всемирной организации здравоохранения в 2023 году о том, что безопасного уровня потребления алкоголя не существует, стало частью более широкой тенденции к умеренности. В то же время поколение Z достигло разрешенного законом возраста употребления алкоголя, проявляя к нему меньший интерес, чем предыдущие поколения. Это ослабляет приток новых покупателей, на который прежде рассчитывали производители.

На фоне распространения этих изменений среди потребителей виноделы страдают от глобального избытка продукции. Крис Стоун, заместитель исполнительного директора Washington State Wine Commission, рассказал KUOW, что перепроизводство затронуло не только штат Вашингтон и связано с более широкими изменениями в привычках молодых потребителей. Он также отметил, что международные торговые споры и пошлины ударили по экспорту, особенно в Канаду, которая прежде была крупнейшим экспортным рынком вина штата.

По словам Стоуна, сильнее всего пострадали вина в низком ценовом сегменте, особенно бутылки стоимостью от 10 до 15 долларов. Этот сегмент зависит от больших объемов производства и оказался под ударом из-за сокращения регулярного потребления вина и ослабления спроса со стороны молодых покупателей. В то же время, отметил он, вина более высокого ценового уровня чувствуют себя лучше: бутылки стоимостью от 50 долларов продаются хорошо, хотя объем этого рынка меньше.

Такое расслоение рынка оказалось на руку винодельням, уже ориентированным на верхний ценовой сегмент. DeLille Cellars из Вудинвилла продает вина по цене от 40 до 160 долларов за бутылку, а также открыла рестораны высокого класса в Вудинвилле и в торговом центре University Village в Сиэтле. Генеральный директор компании Том Дуган рассказал KUOW, что общий переход к премиальной продукции пошел компании на пользу.

Крафтовые пивоварни сталкиваются с иной проблемой. Возможности значительно повысить цену на пиво ограничены по сравнению с вином, поэтому пивоварни не могут полагаться только на премиализацию. Однако у них есть вариант, которым винодельням воспользоваться сложнее: выпуск привлекательного безалкогольного пива и пива с пониженным содержанием алкоголя.

Барри Чан, сооснователь и главный пивовар Lucky Envelope в районе Баллард в Сиэтле, рассказал KUOW, что спрос смещается в сторону более легких стилей пива и умеренного потребления. По его словам, некоторые покупатели также ищут так называемое пиво средней крепости; компания тестировала продукты с содержанием алкоголя от 3% до 4%.

Эти перемены важны для штата, где крепкие Northwest IPA долгое время определяли облик крафтового пивоварения. Пиво с низким содержанием алкоголя и безалкогольные сорта становятся все важнее для выживания пивоварен: покупатели ищут напитки для общения, но с меньшим содержанием алкоголя. Этот переход отражает и более широкую реальность рынка напитков: пиво и вино конкурируют уже не только друг с другом.

Производители испытывают все более сильное давление со стороны коктейлей в банках, сидра и других готовых к употреблению напитков, которым отводят все больше места в продуктовых магазинах и холодильниках. Для алкогольной отрасли это означает потерю продаж не только потому, что некоторые люди стали пить меньше, но и потому, что многие из тех, кто продолжает употреблять алкоголь, выбирают более широкий ассортимент продукции. Эта тенденция может и дальше менять распределение полочного пространства, маркетинговых бюджетов и инвестиций между пивоварнями, винодельнями и производителями крепкого алкоголя.

Усложнилась и ситуация с издержками. Инфляция повысила операционные расходы производителей и одновременно сократила бюджеты домохозяйств. Пошлины усилили давление, особенно на компании, рассчитывавшие сбывать часть продукции на зарубежных рынках.

Для штата Вашингтон ставки высоки. Пивоваренная и винодельческая отрасли приносят миллиарды долларов и обеспечивают десятки тысяч рабочих мест. Штат входит в пятерку лидеров США по числу крафтовых пивоварен и занимает второе место в стране по производству вина после Калифорнии.

Признаки сокращения отрасли уже заметны. По данным Washington State Wine Commission, за последние два года площадь виноградников в штате уменьшилась примерно с 60 000 до 35 000 акров. Аналогичная тенденция наблюдается на хмельниках; кроме того, закрылись несколько пивоварен.

Тем не менее некоторые представители отрасли говорят скорее о перезагрузке после длительного роста, чем о крахе. Стоун рассказал KUOW, что после нескольких лет быстрого расширения нынешний период больше напоминает обычную корректировку или стабилизацию.

На практике это означает, что рынок алкоголя становится меньше, избирательнее и конкурентнее. У виноделен штата Вашингтон, судя по всему, больше перспектив в премиальном сегменте, тогда как многие пивоварни пытаются сохранить объемы продаж за счет безалкогольного пива и продукции с пониженным содержанием алкоголя. Главный вывод для всей отрасли напитков становится все очевиднее: производители уже не могут рассчитывать на возвращение прежних привычек потребления, а компании, которые быстрее приспособятся к умеренности и переходу покупателей между категориями, могут оказаться в наиболее выгодном положении.