米ワシントン州のビール・ワイン生産者、飲酒率の過去最低を受け需要減に直面

ワシントン州のビール・ワイン生産者は、パンデミック期に事業拡大を進めた頃とは大きく様変わりした市場に対応している。消費は低迷し、若年層の飲酒量は減少。低価格帯の商品は苦戦し、生産者はコスト上昇に加え、店頭で他の種類の飲料との競争にも直面している。

醸造とワイン造りが州経済の大きな柱となっているワシントン州では、この変化の影響がとりわけ大きい。国内有数のビール・ワイン産地で始まっているこうした動きは、他の飲料生産者が進むべき方向を示す可能性がある。消費者の支出先が多様化するなか、ノンアルコール、低アルコール、より専門性の高い商品への移行などが考えられる。

KUOWの報道によると、ワシントン州のビール・ワイン業界は、需要の軟化、インフレ、関税、供給過剰が重なる状況に直面している。この組み合わせにより、多くの事業者は販売拡大を見込んで生産能力を増強した数年を経て、新たな飲酒習慣に合わせた生産量の調整を迫られている。

全米のデータからも変化の背景が見えてくる。昨年のGallupの世論調査では、米国で飲酒する人の割合は過去最低となり、飲むと答えた人は54%で、前年と同じだった。変化を先導しているのは引き続き若年層だ。調査では、35歳未満で飲酒すると答えた人は、たまに飲む人も含めて約半数にとどまった。

この低迷は、多くの米国人が家で過ごす時間を増やし、酒類の購入量も増えていたパンデミック期から続いている。ワシントン州の醸造所やワイナリーは、その需要に応えるため生産を拡大した。その後、生産者は消費水準の上昇が長続きしなかったことを知ることになった。

健康への懸念も影響している。KUOWの報道によると、2023年に世界保健機関（WHO）が「安全な飲酒量はない」とする声明を発表したことも、節度ある飲酒への幅広い動きを後押しした。同時に、Z世代はそれ以前の世代より酒類への関心が薄いまま法定飲酒年齢に達しており、生産者がかつて頼りにしていた顧客層の裾野を狭めている。

消費者の変化が広がるなか、ワインメーカーは世界的な供給過剰の打撃を受けている。Washington State Wine Commissionの副ディレクター、Chris StoneはKUOWに対し、供給過剰はワシントン州に限った問題ではなく、若年層の消費習慣の幅広い変化を反映していると述べた。また、国際貿易をめぐる対立や関税が輸出に打撃を与え、とりわけ州内ワインの最大の輸出先だったカナダ向けが影響を受けたと語った。

Stoneによると、最も深刻な打撃を受けているのは低価格帯のワインで、特に1本10〜15ドルの商品だ。この分野は大量生産に依存しており、日常的なワイン消費の減少や若年層の需要低迷に影響されている。一方、高価格帯のワインは比較的堅調で、販売量は少ないものの、50ドル以上のボトルは好調だという。

こうした市場の二極化は、すでに高価格帯に軸足を置いているワイナリーに有利に働いている。Woodinvilleを拠点とするDeLille Cellarsは、1本40〜160ドルのワインを販売し、WoodinvilleとシアトルのUniversity Villageにも高級レストランを出店している。最高経営責任者のTom DuganはKUOWに対し、同社は高価格帯商品への幅広い移行の恩恵を受けていると語った。

クラフトビール醸造所は別の課題に直面している。ビールはワインほど大幅な値上げの余地がなく、プレミアム化だけに頼れる範囲には限りがある。ただし、醸造所にはワイナリーには難しい選択肢がある。魅力的なノンアルコールビールや低アルコールビールを造ることだ。

シアトルのBallard地区にあるLucky Envelopeの共同創業者兼醸造責任者、Barry ChanはKUOWに対し、需要は軽めのスタイルや節度ある飲酒へと移っていると語った。醸造家が「中アルコール度数」と呼ぶビールを求める消費者もおり、同社はアルコール度数3〜4%の商品を試しているという。

力強い味わいのNorthwest IPAがクラフトビールのシーンを長年特徴づけてきた州では、この変化は重要だ。客が同じアルコール度数を求めずに社交の場に合う飲み物を探すなか、低アルコール度数やノンアルコールのビールは、醸造所の存続にますます欠かせない存在になっている。この動きは、ビールとワインが互いに競い合うだけではなくなったという、飲料市場全体の競争環境も反映している。

生産者は今、缶入りカクテル、サイダーなど、食料品店や冷蔵庫で存在感を高めているRTD飲料から、これまで以上の圧力を受けている。酒類業界にとってこれは、飲酒量を減らす人がいるためだけでなく、飲み続ける人の多くがより幅広い商品を選ぶために販売を失うことを意味する。この傾向は、醸造所、ワイナリー、蒸留酒メーカーが棚のスペースやマーケティング予算、投資をどう配分するかを今後も変えていく可能性がある。

事業コストの面でも状況は厳しくなっている。インフレで生産者の運営費が上昇する一方、家計も圧迫されている。関税もさらなる負担となっており、生産量の一部を海外市場でさばくことを当てにしていた事業者は特に影響を受けている。

ワシントン州にとって、影響は大きい。ビールとワインは州内で数十億ドル規模の産業であり、数万人の雇用を支えている。同州はクラフトビール醸造所の数で全米上位5州に入り、ワイン生産量ではカリフォルニア州に次ぐ全米第2位だ。

縮小の兆しはすでに表れている。Washington State Wine Commissionによると、州内のブドウ畑の面積は過去2年間で約60,000エーカーから35,000エーカーに減少した。ホップ農園でも同様の縮小が見られ、複数の醸造所も閉鎖した。

それでも業界の一部リーダーは、今の状況を崩壊というより、長期にわたる拡大の後の仕切り直しと捉えている。StoneはKUOWに対し、急成長が何年も続いた後の現在は、通常の調整局面、あるいは安定化に近いと語った。

実際には、酒類市場は縮小し、選別が進み、競争が激しくなることを意味する。ワシントン州のワイナリーは高価格帯でより有望な見通しにある一方、多くの醸造所は低アルコールやノンアルコールの商品を加えて販売量の維持を図っている。飲料業界全体で教訓は明確になりつつある。生産者は、過去の飲酒習慣が戻ると想定することはもはやできず、節度ある飲酒や商品カテゴリーの乗り換えに最も速く対応できる企業が、事業を継続するうえで最も有利な立場に立つ可能性がある。