世界の高級スピリッツ市場、2025年に10％縮小 2年連続の減少

飲料市場調査会社IWSRの新たな調査によると、富裕層が慎重になり、高価格に見合うより明確な理由を求めるなか、高級スピリッツの世界市場は縮小している。

IWSRは木曜日、白酒を除く世界のステータス・スピリッツの市場価値が2025年に10％減少し、2年連続の縮小となったと発表した。同社は、ステータス・スピリッツを、世界加重平均小売価格が1本当たり100米ドル以上の商品と定義している。報告書は、2025年の景気減速、地政学的緊張、米国の関税導入を、消費者心理を弱め、支出を抑制した要因に挙げた。イランでの紛争も、こうした圧力に拍車をかけているという。

調査が描くのは、消費者が高価なスピリッツを敬遠したのではなく、選別を強めている市場だ。購入者は今、高価格を正当化する要素として、希少性、熟成年数、製造品質、産地をより詳しく見極めようとしている。IWSRでステータス・スピリッツを担当するシニア・インサイト・マネジャーのガイ・ウルフ氏は、重要な変化は単なる需要の減少ではなく、購入の判断基準にあると述べた。慎重な支出は、以前より手頃な商品に切り替えたことの表れではなく、賢明な行動だと考える富裕層が増えているという。

市場の落ち込みは地域によって一様ではなかった。IWSRによると、中国では2025年のステータス・スピリッツ市場の価値が25％減少し、最も大きな落ち込みとなった。米国は6％減、免税店での販売は3％減だった。一部の購入者が従来の高級品市場の中心地から離れたことで、小規模で発展途上の市場がシェアを伸ばしたと同社は述べている。ウルフ氏によると、顧客層も広がっており、特にアジアでミレニアル世代とZ世代の関心が高まっているほか、東南アジア、ラテンアメリカ、中東では新たな富裕層が増えている。

カテゴリー別では、コニャックが価値ベースで17％減と、最も大幅な落ち込みの一つとなった。主に中国での不振が響いた。スコッチは9％減少したものの、市場全体に占めるシェアを維持した。価値が2％増加し、成長したのはアガベスピリッツだけだった。またIWSRによると、日本のウイスキーは、旅行小売市場や、まだ小規模ながらカテゴリーが発展途上にある市場で引き続き強さを見せた。

報告書で特に明確に示されたのは、ステータス・スピリッツの購入者が、人為的に演出された希少性に懐疑的になっていることだ。限定版や限定リリースも、主にマーケティング目的で企画されたと見なされれば、以前ほどの訴求力はない。IWSRによると、プライベートカスク、特注ボトリング、明確な製造背景と記録で確認できる産地を備えたスピリッツなど、消費者が本物の希少性を感じる商品では、需要が比較的底堅い。ウルフ氏は、こうした商品は供給過剰や転売価格の変動に伴う問題の一部を回避できると述べた。

報告書は、昨年サザビーズで開催された「Distillers One of One」チャリティー・ウイスキー・オークションを、唯一無二の商品が今なお強い需要を集める例として挙げている。一点物のボトリングを中心とするこの催しでは、39ロットで総額310万米ドルを集め、予想を上回った。生産者にとって、ボトルが真に再現困難で、その来歴を確認できると購入者が考えれば、今も大きな金額を支払う意思があることを示している。

品質を判断する簡便な手がかりを消費者が求めるなか、特に熟成年数が重要な指標になりつつある。IWSRによると、可処分所得への圧力が強まっている価格帯の低いステータス・スピリッツでは、購入者の関心が熟成年数表示、確立されたブランド名、購入しやすい小容量ボトルに集まっている。報告書によると、スコッチでは熟成年数を表示しないステータス商品が過去2年間で減少する一方、熟成年数18年以下を表示した新商品は大幅に増加した。

高価格帯では、熟成原酒の供給増も一因となり、生産者がより長期熟成の定番商品をラインアップに加えている。ウルフ氏は、この傾向を懐古趣味と捉えるべきではないと述べた。希少性をうたう主張が厳しく検証される市場で、購入者は確かめられるものを求めているという。つまり、熟成年数表示は伝統へのロマンチックな賛辞というより、実用的な裏付けとして機能している。

IWSRによると、高級品を買う層は、体験やコミュニティーにもより大きな価値を見いだしている。同社の調査では、ステータス・スピリッツの購入者は、蒸留所訪問やテイスティングイベント、カスクオーナーグループとの交流、チャリティーオークションなどの集まりへの招待を含め、ボトルに結びついた体験をより強く求めている。ブランドがボトルの枠を超え、購入を継続的な参加の入り口にしようとするなか、これは商品開発で特に急速に進展している分野の一つだと報告書は指摘する。

この変化は、消費者が物品だけでなく体験を重視する、高級品消費全般の広い傾向を反映している。ウルフ氏によると、この傾向は単なるもてなしの域を超え、帰属意識を求める動きが強まっている。ブランドにとって、商品だけではもはや不十分だ。生産者とつながる機会、製造過程を知る機会、価値観を共有するコレクターや飲み手の集まりに参加する機会も、商品の価値提案の一部になりつつある。

調査はまた、特にウイスキーで、伝統的な名声より産地の来歴が重視されるようになっていると指摘する。スコットランド、米国、アイルランド、日本という伝統的な主要産地以外の国の生産者も、100米ドルを超える価格でボトルを販売できるようになっている。IWSRによると、インド、台湾、中国、韓国、オーストラリア、ニュージーランド、イスラエル、デンマークの地元産ウイスキーは、数十年、数百年にわたる歴史を持たなくても購入者を獲得している。

こうした価格を支えるため、新興の生産者は別の形で信頼性を築いている。報告書は、地域に根差した詳細なストーリー、熱帯地域での熟成環境、固有の樽の種類、国際コンペティションでの受賞、厳格に管理された供給を挙げている。また、高級感のあるパッケージを、地元の素材や職人技を通じて地域性を表現する手段として活用する動きも強まっている。ウルフ氏によると、受け継がれた名声がない場合、購入者は、評価点や賞、実在する土地に結びついた製造背景など、第三者が独立して確認できると考える要素に反応する。