Nel 2025 le vendite di vino ai viaggiatori crescono del 5% in valore

Il vino sta guadagnando terreno nel travel retail globale, mentre il mercato complessivo delle bevande alcoliche resta sotto pressione, secondo un’analisi di IWSR riportata lunedì 2 novembre da Wine Meridian. I dati indicano che nel 2025 le vendite di vino ai viaggiatori sono aumentate del 2% in volume e del 5% in valore, suggerendo che i negozi duty-free e gli altri punti vendita rivolti ai viaggiatori stanno registrando risultati migliori rispetto a molti mercati nazionali delle bevande alcoliche.

Il rapporto ha rilevato che nel 2025 i volumi complessivi globali di vino e spirits nel travel retail sono aumentati del 5%. La crescita è stata trainata dagli spirits, con volumi in aumento del 6% e valore in crescita del 7%, mentre il vino ha registrato progressi più contenuti, ma comunque positivi. È un dato importante per i produttori di bevande, perché mette in luce un canale distributivo che può contribuire a compensare la debolezza della domanda interna e a ridurre la dipendenza da mercati nazionali maturi o in rallentamento.

Secondo quanto riportato da Wine Meridian sui risultati dell’analisi IWSR, nel 2025 tutte e quattro le principali regioni monitorate dal gruppo di ricerca hanno registrato una crescita del valore nel travel retail. Europa, Africa e Medio Oriente sono saliti ciascuno dell’11%, le Americhe del 7% e l’Asia-Pacifico del 2%. I dati suggeriscono che il travel retail cresce in tutte le aree geografiche, ma a ritmi diversi: i produttori non possono quindi considerare il canale come un mercato uniforme.

La dinamica più positiva si è registrata tra gli spirits, soprattutto il whiskey. Secondo IWSR, il whiskey è rimasto il principale motore di crescita del canale, con un aumento del valore del 12%. Scotch e whiskey americano sono cresciuti entrambi del 10%, il whiskey irlandese dell’11%, mentre quello giapponese ha segnato un balzo del 44% in valore e del 37% in volume. Wine Meridian ha riferito che IWSR attribuisce l’impennata del whiskey giapponese al suo richiamo culturale, alla curiosità dei viaggiatori e alla disponibilità dei consumatori a spendere nella fascia premium.

Questa tendenza ha implicazioni anche per il vino. Il rapporto ha rilevato che il travel retail sta diventando meno un semplice punto vendita e più un luogo in cui i viaggiatori cercano prodotti distintivi, premium e legati a una storia o a un territorio. In questo contesto, la notorietà diffusa potrebbe non essere più sufficiente, da sola, a sostenere la crescita.

Il vino ha comunque chiuso il 2025 in territorio positivo. Wine Meridian ha riferito che il vino fermo è stato il principale contributore alla crescita complessiva della categoria nel travel retail. Ha inoltre segnalato i forti progressi degli aperitivi leggeri, aumentati del 16% in volume e del 25% in valore. Questi incrementi suggeriscono che alcuni viaggiatori cercano occasioni di consumo più leggere e informali, con prodotti adatti a momenti conviviali piuttosto che a contesti formali.

Il quadro degli spumanti è stato più contrastato. I volumi dello Champagne sono diminuiti, ma il valore è cresciuto, segno che gli acquisti di fascia più alta hanno contribuito a sostenere le vendite. Il Prosecco ha seguito la direzione opposta, con cali sia in volume sia in valore. Secondo IWSR, i dati potrebbero indicare segnali di «stanchezza da Prosecco» nel travel retail: una presenza massiccia sul mercato protratta per diversi anni non garantisce automaticamente una crescita continua in tutti i canali.

La debolezza del Prosecco nel travel retail, tuttavia, non sembra descrivere l’intero mercato degli spumanti italiani. Wine Meridian ha citato dati IWSR distinti, secondo cui negli Stati Uniti i volumi degli spumanti italiani hanno registrato un tasso di crescita annuo composto del 5% dal 2018 al 2023, con un ulteriore incremento annuo composto del 4% previsto dal 2023 al 2028. Il contrasto sottolinea un aspetto centrale del travel retail: la notorietà e la familiarità del marchio possono essere d’aiuto, ma non assicurano la crescita in un contesto in cui i viaggiatori scelgono spesso tra centinaia di bottiglie in poco tempo.

Per i produttori di vino italiani, secondo Wine Meridian, i risultati indicano un’opportunità e una sfida. L’opportunità è rappresentata da un canale ancora in crescita, mentre gran parte del mercato mondiale delle bevande alcoliche perde slancio. La sfida consiste nel presentare il vino in modo efficace a un viaggiatore internazionale che potrebbe non conoscere il sistema delle denominazioni italiane, i vitigni o le differenze regionali.

Il rapporto ha osservato che caratteristiche come origine, denominazione, vitigno, storia familiare, paesaggio, sostenibilità e rarità possono diventare reali argomenti di vendita nel travel retail, se comunicate con un messaggio chiaro e accessibile. In pratica, i produttori potrebbero dover guardare oltre la semplice presenza a scaffale e il prezzo, concentrandosi maggiormente sul modo in cui i prodotti vengono raccontati e posizionati negli aeroporti e in altri snodi di viaggio.

Wine Meridian ha citato anche un’analisi strategica di IWSR pubblicata nel febbraio 2026, che prevede per il travel retail una crescita entro il 2034 pari a 4,2 miliardi di dollari in valore e a 10 miliardi di casse da nove litri. Al tempo stesso, il rapporto ha rilevato che in diverse aree del mondo la crescita dei volumi nel canale è ancora in ritardo rispetto alla ripresa del traffico passeggeri: un segnale che un maggior numero di viaggiatori non si traduce automaticamente in un aumento proporzionale degli acquisti di bevande alcoliche.

Anche il quadro dei prezzi nel travel retail sembra in evoluzione. Secondo il rapporto, IWSR osserva quello che definisce «premiumizzazione con un limite». Nel 2025 il segmento super-premium nel travel retail globale è cresciuto del 10% in volume, mentre le categorie ultra-premium e prestige hanno registrato una contrazione. Ciò suggerisce che i consumatori sono ancora disposti a salire di fascia, ma entro certi limiti. Per i produttori di vino, la lezione pratica potrebbe essere che la domanda più forte riguarda prodotti distintivi e di livello superiore, senza però superare troppo ciò che i viaggiatori considerano una spesa ragionevole.

Il quadro complessivo dei dati 2025 indica che il travel retail resta uno dei segmenti più resilienti del comparto delle bevande alcoliche, ma la crescita varia a seconda delle categorie e delle fasce di prezzo. Il vino partecipa a questa crescita, seppure in misura più contenuta rispetto agli spirits, e i risultati sono influenzati dall’evoluzione delle abitudini dei consumatori, dalla ricerca di occasioni più leggere e dalla maggiore attenzione ai prodotti capaci di distinguersi rapidamente in un contesto internazionale affollato.